Werbung für Beauty- und Body Care-Produkte: Anzeigenmotive mit Menschen entfalten höhere Werbewirkung

30.11.2017 – Die Regale der Drogeriemärkte sind prall gefüllt, die Entscheidung am Point of Sale fällt selbst versierten Käufern schwer. Entsprechend wichtig ist Werbung für die Body Care- und Beauty-Branche. Ob eine Anzeige dem Verbraucher gut gefällt, die Marken-wiedererkennung hoch ist und möglicherweise zum Kauf führt, zeigt die aktuelle b4t-Beauty-Analyse. Ein zentrales Ergebnis: Motive mit Menschen beeinflussen die Anmutung positiv, sie sind vor allem auffälliger, unterhaltsamer, stimmungsvoller und sympathischer, als Motive, die nur das Produkt abbilden. Das Anzeigen-Motiv für Dove von Unilever konnte bei der aktuellen Auswertung des b4t Kreativtrackings für die Beauty-Branche Spitzenwerte er¬zielen. Betrachtet wurden insgesamt 41 Print-Motive aus den ersten neun Monaten 2017 für dekorative und pflegende Kosmetik sowie für Körperpflege. Herausgeber des b4t Kreativ¬tracking ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).

Werbetreibende setzen mehrheitlich ganz gezielt auf die positiven Effekte von menschlichen Protagonisten: 73 Prozent der Anzeigen aus der Beauty-Branche arbeiten mit Produkt¬abbildungen und Menschen, lediglich 27 Prozent der Motive konzentrieren sich auf reine Produktabbildungen. Beim Wirkungsvergleich über alle 41 Print-Motive zeigen die Anzeigen mit der Kombi aus Produktabbildungen und Menschen bei der Wiedererkennung (Branding), dem Gefallen (Appeal) und der Erinnerung (Recognition) die stärkeren Effekte, bei der Aktivierung (Actions taken/planned) liegen die beiden Varianten fast gleichauf.

Beim Blick auf die Sieger-Motive der beiden Anzeigenvarianten überzeugte bei der reinen Produktabbildung ein weiteres Dove-Motiv in der Kategorie „Branding“, Weleda bei „Appeal“ und Clinique bei „Recognition“. LÓreal konnte bei „Appeal“ mit Menschen punkten, Nivea in der Kategorie „Recognition“. Dove überzeugte zudem in den Kategorien „Actions Taken“ sowie „Branding“ – jeweils mit und ohne Menschen. In der Gesamtwertung erzielte das Dove-Motiv „Entdecke Dianas Pflegegeheimnis für deine Schönheit“ Höchstwerte bei allen KPI´s.

„Beauty-Motive in Zeitschriften und Zeitungen kommen besonders gut zur Geltung, wenn sie emotionaler sind und sie die Menschen, die die pflegenden Produkte verwenden, in den Mittelpunkt stellen“, erklärt Fred Hogrefe, GIK-Geschäftsführer für die Funke Mediengruppe und GIK-Sprecher der GIK 2017, zur aktuellen Analyse. „Mit dem b4t Kreativtracking können Agenturen und Kunden genau analysieren, welche Wirkungseffekte ihr Motiv erzielt hat.“

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