Werbewirtschaft braucht neue DNA: Investitionen verschieben sich massiv in digitale Kanäle – Leitwährung im Online-Marketing gesucht

Düsseldorf – Beim Düsseldorfer Kongress „The World after Advertising“ waren sich die
Experten einig, dass Technologie zum entscheidenden Treiber der Werbeindustrie wird.
Klassische, reichweitenorientierte Werbeformate, die für die Masse konzipiert sind, werden
zunehmend durch erfolgsbasierte, digitale Formate abgelöst. „Die Summe aller Nischen ist
die Masse“ so sevenload-Chef Axel Schmiegelow. Das Identifizieren und die Interaktion mit
der eigenen Community werden zur zentralen Aufgabe für Marken und Inhalte-Anbieter.
So lassen sich die massiven Einbrüche der Werbeerlöse im Printgeschäft nach Meinung
des US-Medienanalysten Ken Doctor nur durch ein radikales Umdenken kompensieren:
„Forget Advertising, think Marketing Services“, schrieb er den Teilnehmern ins Stammbuch.
Ohne ein auf entsprechenden Daten basierendes Wissen über die Leserschaft stünden
die Verlage dabei jedoch auf verlorenem Posten. Ziel für die Verlage müsse es daher sein,
zum „Amazon of Publishing“ zu werden.

Als Konsequenz aus den technologischen Innovationen und den Vorteilen gegenüber alt
hergebrachten Werbeformen werde es in den kommenden Jahren zu einer massiven
Verlagerung von Werbeinvestitionen zu Gunsten digitaler Kanäle kommen. „Gemessen an
der Mediennutzung ergibt sich eine 50 Milliarden Dollar Chance für digitale Werbung“,
erklärte Rob Gonda von SapientNitro. Das belege eine aktuelle Studie von
MorganStanley. Seiner Auffassung nach vereinfachen es digitale Technologien zwar, mit
Kunden in Kontakt zu treten, das unterminiere jedoch die Loyalität der Kunden.
Unternehmen müssten den Kontext und das Verhalten ihrer Kunden verstehen lernen, um
sich diesem Dilemma zu entziehen: „Segmentierung war gestern. In Zukunft ist alles
personalisiert.“

Die neue Ökonomie der Aufmerksamkeit
Ob das Google-Modell bei der Abrechnung von Online-Werbung mit „Cost per Click“ (CPC)
noch Zukunft haben werde, bezweifeln nach einem Bericht des Fachdienstes Service
Insiders http://www.service-insiders.de/news-itk/show/209/Neue-Leitw%C3%A4hrung-im-
Online-Marketing-gesucht–Soziale-Interaktionen-wichtiger-als- immer mehr Experten. In
Zukunft könnte ein Social Media-Index an dessen Stelle treten, der auf Nutzer-Interaktion
wie Bewerten, Empfehlen und Weiterleiten basiert. „Ad Impressions, Page Views & Co.
sind von gestern“, zu diesem resoluten Urteil gelangen Felix und Klaus Holzapfel von der
Kölner Marketingagentur Conceptbakery http://www.conceptbakery.com/cb-blog-de/. „Die
neue Leitwährung des Social Web lautet: Interaktionen. Diese bilden den Schlüssel zum
Erfolg. Nur wenn die Nutzer wirklich mitmachen, indem sie Inhalte bewerten, kommentieren
oder weiterleiten kann sich eine Botschaft wirklich durchsetzen. Die Nutzer fungieren hier
als eine Art Katalysator. Schlechte oder langweilige Werbung wird schlichtweg
herausgefiltert.“ Die alten Abrechnungsmodelle für die Onlinewerbung werden erst einmal
nicht verschwinden.

„Denn letztlich bieten Facebook & Co. ‚nur– eine Plattform, deren Inhalt es via
Werbebotschaften zu monetarisieren gilt. Und dies erfolgt noch auf Basis von CPC oder
Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Wer hier ein alternatives Modell entwickelt, könnte zum
–Google– des Social Web aufsteigen. Die andere Kehrseite der Medaille sind Bezahl-
Modelle, um Nutzer zu Interaktionen zu stimulieren. Das halten wir jedoch für den falschen
Ansatz. Unter Umständen kann man hiermit kurzfristige Aufmerksamkeit erzielen. Aber die
im Social Web essentielle Nachhaltigkeit fehlt. Außerdem können solche Modelle schnell
ins Negative umschlagen“, warnen die Holzapfel-Brüder.

Gekaufte Aufmerksamkeit, die nicht klar als Werbung gekennzeichnet sei, wird kritisch
beäugt. Zwei Aufgaben sind zu bewältigen: „Erstens die Entwicklung eines neuen Systems
zur Monetarisierung, das den Anforderungen und Verhaltensmustern des Social Web
gerecht wird. Das gleicht ungefähr der Suche nach dem Goldenen Vlies. Und zweitens
müssen die werbetreibenden Unternehmen sich von der althergebrachten Denkweise
verabschieden, dass man Aufmerksamkeit ganz einfach kaufen kann“, erläutern die
beiden Experten.

Google oder Facebook?
Ein Social-Media-Index wäre aus der Sicht von 2bahead-trendanalyse-Geschäftsführer
http://www.2bahead.com/ Sven Gábor Jánszky nur das Denken der alten Welt. „Man
braucht so etwas nur, wenn man weiterhin die Vorstellung des Massen-Marketings vor sich
her treibt. Nur wenn ich eine imaginäre Masse adressiere, brauche ich einen künstlichen
Index, um die Masse zu messen. Wir werden demnächst keine Masse mehr haben. Das
Unternehmen kommuniziert mit jedem Kunden einzeln. Dafür braucht man keinen Index“,
resümiert der Trendforscher.

Etwas bodenständiger urteilt Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur der
Zeitschrift absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/: „Bei allen wolkigen
Konstruktionen, die man sich rund um das Thema Online-Messung aufbaut, bleibt es oft
bei den praktikablen Messgrößen Klicks oder Zeit. Alle anderen Verfahren sind häufig sehr
komplex und im Alltag nicht durchführbar, da zu aufwendig oder zu teuer. Wenn sich die
Software-Lösungen rund um Social Media Monitoring durchsetzen, wird es aber sicherlich
einfacher, auch Tendenzen, Interessen oder Empfehlungen zu messen. Aber wie bei der
normalen PR auch zählt irgendwie am Ende dann doch wieder der Clipping-Ordner.“

Siehe auch:
Tod der klassischen Werbung und die 50 Milliarden Dollar-Chance
http://gunnarsohn.wordpress.com/2010/11/25/tod-der-klassischen-werbung-und-die-50-
milliarden-dollar-chance/.
Neue Leitwährung im Online-Marketing gesucht: Soziale Interaktionen wichtiger als
Klickraten.
http://www.service-insiders.de/news-itk/show/209/Neue-Leitw%C3%A4hrung-im-Online-
Marketing-gesucht–Soziale-Interaktionen-wichtiger-als-
Die Adiletten-Revolte: Wie Facebook-Chef Zuckerberg an seinem Aufmerksamkeits-
Imperium bastelt.
http://www.service-insiders.de/artikel-itk/show/188/Die-Adiletten-Revolte–Wie-Facebook-
Chef-Zuckerberg-an-seinem-Aufmerksamkeits-Imperium-bastelt

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