Werbeverbot: Was nun?

Werbung ist für viele mittelständische Unternehmen ein unverzichtbares Marketinginstrument. Sie kann einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Vermarktung von Produkten leisten, aber auch dabei helfen, das Image des Unternehmens bei relevanten Zielgruppen positiv zu beeinflussen. Obwohl sich ein Zusammenhang zwischen umgesetzten Werbemaßnahmen und konkreten Verkaufserfolgen nur selten genau nachweisen lässt, verzichtet kein verantwortungsbewusster Unternehmer aus falsch verstandener Sparsamkeit auf sein Werbebudget. Stattdessen orientiert man sich bis heute an den Worten von Henry Ford. Dieser soll vor rund 100 Jahren gesagt haben, er wisse, dass die Hälfte seines für Werbung ausgegebenen Geldes zum Fenster hinausgeworfen sei. Allerdings wisse er nicht, welche Hälfte es sei. In einigen Bereichen sehen sich Unternehmen jedoch bei ihren werblichen Aktivitäten bestimmten Restriktionen ausgesetzt, bis hin zu einem kompletten Werbeverbot.

Unterschiedliche Arten von Werbeverboten

Werbeverbote betreffen nicht nur Unternehmer in Deutschland, sondern sind zum Beispiel auch in Österreich sowie in zahlreichen anderen Staaten anzutreffen. Sie können sich zum einen auf die Nichtzulässigkeit der Werbung für bestimmte Produkte oder Produktgruppen beziehen, aber auch auf die Art und Weise, wie geworben wird, auf Orte, an denen die Werbung stattfindet, oder auf Zielgruppen, an die sie sich richtet. Dahinter steckt meist der Gedanke, Verbraucherinnen und Verbraucher vor Falschinformationen oder Gesundheitsschäden schützen zu müssen und darauf hinzuwirken, dass sie in bestimmten Situationen, etwas bei der Anwendung von Medikamenten oder bei Glücksspielen, keine unrealistischen Erfolgserwartungen haben. So dürfen beispielsweise Glücksspiele nicht mit Gewinnversprechen beworben werden, und das Heilmittelwerbegesetz verbietet unter anderem, für Arzneimittel mit Aussagen zu werben, die den Eindruck erwecken, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Ein aktuelles deutsches Beispiel ist das im Juli 2020 vom Bundestag beschlossene Verbot der Werbung für E-Zigaretten, welches in mehreren Stufen in Kraft getreten ist, beziehungsweise noch in Kraft tritt.

Wie können Unternehmen mit Werbeverboten umgehen?

Es liegt auf der Hand, dass ein solches Gesetz die betroffenen Unternehmen, in diesem Falle vor allem die Anbieter von E-Zigaretten, vor erhebliche Probleme stellt. Denn wesentliche Vermarktungsmöglichkeiten, die bei anderen Produkten ganz selbstverständlich genutzt werden, bleiben ihnen verschlossen. Kritiker weisen zwar darauf hin, dass die Erfahrungen mit Werbeverboten sehr ernüchternd sind und die Verbote sich in der Praxis bisher meist als wirkungslos erwiesen haben. Dennoch lassen sich die betreffenden Regelungen nicht einfach umgehen, weil dann staatliche Sanktionen wie beispielsweise Bußgelder oder auch Abmahnungen von Wettbewerbern drohen. Allerdings gelten die meisten Werbeverbote nicht in allen Bereichen gleichermaßen, sondern enthalten oft Abstufungen oder Ausnahmen. Deshalb kann es sinnvoll sein, sich mit einem entsprechen spezialisierten Rechtsanwalt, zum Beispiel einem Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, in Verbindung zu setzen. Dieser kann die geschäftlichen Aktivitäten des Unternehmens unter rechtlichen Aspekten analysieren und aufzeigen, welche Werbemaßnahmen eventuell möglich wären, ohne mit dem Werbeverbot in Konflikt zu kommen. Besondere Vorsicht ist beim sogenannten Influencer-Marketing geboten. Werbeverbote beziehen sich zwar überwiegend nicht auf die Aktivitäten von Privatpersonen, die daraus keinen wirtschaftlichen Vorteil ziehen, wenn sie etwa auf ihrem privaten Blog über ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten berichten. Doch die entsprechenden Grenzen sind oft fließend und werden häufig, teils bewusst und teils aufgrund von Unkenntnis auch unbewusst, überschritten. Das Risiko eines daraus resultierenden Rechtsstreits sollte jedenfalls nicht unterschätzt werden.