Wenn Software und Marketing verschmelzen – IT-Werkzeuge zur Bewältigung des kreativen Chaos

Düsseldorf – Beim Morgenkaffee schaut der Marketingleiter auf sein Dashboard: Er sieht,
dass einige Kampagnen noch in der Abstimmung sind, die Website am Vortag gut
frequentiert wurde und die Budgets noch nicht überschritten sind. In der März-Ausgabe
des Fachmagazins absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft-shop.de/ wird beschrieben,
welche IT-Werkzeuge von Marketingentscheidern für die Tagesarbeit sinnvoll eingesetzt
werden können.

Informationstechnologie dürfe kein Spezialthema der Bit-und-Byte-Freaks mehr sein. Die
Ausrede von der Notwendigkeit des kreativen Chaos sei von vorgestern: „Durch den
verstärkten Einsatz von Informationstechnologien arbeiten Unternehmen immer mehr in
virtuellen Strukturen, da kann sich kein Marketingmanager mehr IT-Aversionen leisten“,
sagt Harvey Nash-Geschäftsführer Udo Nadolski gegenüber der absatzwirtschaft. Das
könne man beispielsweise im Umgang mit Onlinekunden erkennen. „Hier entstehen völlig
neue Verkaufs- und Servicebeziehungen. Man benötigt ganz andere Instrumente für die
Interaktion“, so Nadolski.

Die Meinung von Beate Keller von der Kreativagentur Sapient-Nitro dazu ist provokant:
„Software unterstützt den Marketingleiter nicht nur bei einzelnen Aufgaben, Software und
Marketing verschmelzen zunehmend.“ Der Marketingmanager werde sich zu einem
„Customer Experience Manager“ wandeln und Disziplinen wie Marketing, Vertrieb,
Kundenservice und IT vereinen. Seine wesentliche Funktion werde es sein, die Beziehung
zwischen Marke und Verbraucher zu steuern – an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Um diese
Aufgabe zu erfüllen, muss er kreative Kräfte mit technischem Know-how in Einklang
bringen.

Idealerweise fängt daher der Arbeitstag eines Marketingleiters im Internet an. Denn Vielfalt
und Einsatzmöglichkeiten moderner Marketingsoftware zeigen sich hier besonders. Einen
sinnvollen Einsatz von Informationstechnologie sieht Xamine-Geschäftsführer Hans
Dahmen beispielsweise bei der Steuerung von Kampagnen: „Wir sammeln für unsere
Kunden rund um die Uhr Marktdaten auf den drei größten Suchmaschinen Google, Bing
sowie Yahoo und liefern so die wichtigsten Informationen über Markt und Wettbewerb im
Suchmaschinenmarketing.“ Durch die automatisierten Auswertungen bekommt der
Marketingleiter Handlungsempfehlungen für die internen oder externen Dienstleister.

„Ein weiterer wichtiger Indikator beim Suchmaschinenmarketing sei die Frage, welche
Mitbewerber missbräuchlich auf die Marke bieten“, erklärt Dahmen. Der Marketingleiter
erhält über das Tool Brand Protect regelmäßig Reports und einen automatischen Alarm bei
Unregelmäßigkeiten. Gefährdung und Missbrauch der Marke können so rechtzeitig
verhindert werden. Aber auch die grundsätzliche Verwaltung von Keywords sollte der
Marketingverantwortliche nicht mehr manuell erledigen: „Bei mehreren tausend Keywords
muss eine sinnvolle und automatisierte Aussteuerung der bezahlten Suche erfolgen, um
Zeit, Arbeit und Geld zu sparen“, betont Stefan Berger, Leiter der Omniture Business Unit
bei Adobe.

Tools wie die von Ad Pepper Media helfen bei der Werbeaussteuerung. Mittels
Technologien wie dem semantischen Targeting können Werbekampagnen über
Themenumfelder und soziodemografische Profile von Nutzern platziert werden. Die
Werbung werde somit zum Zeitpunkt des Interesses an Themen oder Produkten
eingeblendet. Eine weitere Empfehlung hat Christian Bennefeld, Gründer und
Geschäftsführer von etracker: Seiner Meinung nach sollten Entscheider die unmittelbare
Messbarkeit von Marketingaktionen im Internet besonders nutzen. Hier liege der große
Unterschied zu klassischen Medien. „Überhaupt bietet das Web mittlerweile einen reichen
Fundus, den man mit Software erschließen kann. So können Marketingverantwortliche
mithilfe von speziellen Schnittstellen Diskussionen auf sozialen Netzwerken wie Facebook
oder Twitter in die eigene IT-Lösung einspeisen, beispielsweise mit der Kundenservice-
Lösung Service Cloud von Salesforce.com.

Widerstände beim Einsatz von modernen IT-Tools sieht Brandmaker-Chef Mirko Holzer
übrigens überraschenderweise nicht bei den Marketingmanagern. Barrieren werden eher
von IT-Abteilungen aufgebaut, die die Auffassung vertreten, man könne mit den
firmeneigenen Systemen die Anforderungen besser erfüllen. Daher wundert es nicht, dass
die Integration der Daten noch keine große Rolle spielt, wie bei einer Befragung Ende
vergangenen Jahres der Unternehmensberatung Strateco herauskam. Obwohl bereits
einige IT-Lösungen im Marketing eingesetzt werden, führen nur weniger als ein Viertel der
Unternehmen die Informationen aus den Teilsystemen auch konsequent zusammen.

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