Was macht eine Marke aus Sicht der Konsumenten aus?

Für die Abgrenzung vom Wettbewerb sind heutzutage nicht rationale Produktversprechen, sondern vor allem ein starkes Markenimage von höchster Bedeutung. Für eine erfolgreiche Markensteuerung ist es daher entscheidend, im Detail zu verstehen, wie die eigene Marke vom Kunden wahrgenommen wird. Die bestehenden expliziten und skalenbasierten Befragungsansätze nehmen allerdings keine ganzheitliche Perspektive auf die Marke ein. Abgefragte Einzelaspekte werden untereinander nicht verknüpft, es bleibt bei offensichtlichen, direkten Markenassoziationen. Individuelle Erfahrungen der Befragten, die über das kommunizierte Markenbild hinausgehen, bleiben unberücksichtigt.

Vor diesem Hintergrund entwickelte das Marketing Science Team von Interrogare mit der Consumer MindMap ein Tool zur Analyse der assoziativen Netzwerke von Konsumenten zu einer Marke. Neben vordefinierten Imagedimensionen, die zur Auswahl angeboten werden, können individuell weitere Assoziationen frei formuliert und ergänzt werden. Per Drag-and-drop-Technik verknüpfen die Teilnehmer einzelne Begriffe mit der Marke oder untereinander und definieren die Assoziationsstärke. So kann neben den direkten gedanklichen Verknüpfungen – wie sie von üblichen Standardansätzen gemessen werden – auch festgestellt werden, welche Assoziationen die Markenwahrnehmung indirekt beeinflussen. Ein wichtiger Mehrwert der Consumer MindMap liegt in der hierarchischen Anordnung der Markenassoziationen, durch die das Gesamtbild der Marke immer im Fokus bleibt. So ergeben sich aussagekräftige Darstellungen, die für Marketingentscheider intuitiv und ohne tieferes Methodenwissen nachvollziehbar sind.

Durch die Umsetzung in einem interaktiven Web-Tool lässt sich die Consumer MindMap problemlos in Online- oder CAPI-Befragungen integrieren, um auch größere Stichprobenumfänge befragen zu können. Neben individuellen Auswertungen wurden auch geeignete Aggregationsverfahren entwickelt, um das Gesamtbild der Marke aus Kundensicht abbilden zu können. Die Consumer MindMap integriert somit qualitative und quantitative Forschungsansätze zur holistischen Erfassung des Markenimages.

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