Noch gibt es sehr unterschiedliche Meinungen zu Digitaler Marktforschung. Für die einen ist es „was Amazon macht“: die Nutzung von Daten und Business Intelligence, um jedem Webseitenbesucher das richtige, personalisierte Produktpaket anzubieten. Für andere ist es Marktforschung mit Hilfe digitaler Tools wie Online-Fragebögen, die über das Smartphone ausgefüllt werden.
Definition: Was ist Digitale Marktforschung?
Digitale Marktforschung ist die Erforschung von Kunden und Märkten mit Hilfe von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz. Früher mühte sich die traditionelle Marktforschung, Daten zu erzeugen und diese dann statistisch auszuwerten. Dazu befragte man Kunden über Probleme, Vorlieben oder Produkte. Heute unterhalten sich tausende Menschen unaufgefordert und ausführlich über ihre Wünsche und Probleme. Auf Blogs, Foren oder in Social Media Kanälen produzieren sie sekündlich „User Generated Content“. Diese Daten nutzt die Digitale Marktforschung und identifiziert menschliche Bedürfnisse, gesellschaftliche Tendenzen und Trends.
Wie funktioniert Digitale Marktforschung?
Digitale Marktforschung aggregiert digitale Meinungsäußerungen von Menschen. Dabei geht es genau wie bei der klassischen Marktforschung nicht um Ansichten einzelner. Es geht um Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben tausender Menschen. Hierfür erweist sich die Analyse von User Generated Content als großartiger Fundus, sowohl für den B2C-Markt wie auch für B2B.
Je nach Fragestellung werden passende Datenquellen (Blogs oder Foren) identifiziert, eingelesen und bereinigt. Anschließend kommen Methoden der natürlichen Sprachverarbeitung (Natural Language Processing), Machine Learning und Künstliche Intelligenz zum Einsatz, Mit ihnen kann man Sinnzusammenhänge und Trends in großen Textmengen erkennen und Daten-basierte Personas erstellen. Schließlich werden die Daten über ein interaktives Dashboard zugänglich gemacht.
Datenauswertung in der Digitalen Marktforschung
Digitale Marktforschung analysiert die erhobenen Daten aus zwei Perspektiven: einer qualitativen und einer quantitativen.
Qualitative (bzw. explorative) Datenauswertung:
Über die Nutzung eines Daten-Dashboards lassen sich bestehende Produktideen, Annahmen oder Fragestellungen qualitativ überprüfen:
Es wird klar, ob eine bestimmte Produktlösung für Kunden wirklich relevant ist und wenn ja, wie relevant im Vergleich zu anderen Themen.
Mit Hilfe der Daten lassen sich Customer Journeys erstellen. Sie stellen den Markt entlang der Kundenerfahrung dar und verdeutlichen geeignete Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunde.
Neue Potenzialfelder für neue Produkte, Services oder Content tauchen auf.
Quantitative (bzw. automatisierte) Datenauswertung:
Durch die quantitative Datenauswertung werden – ganz ohne menschliche Beeinflussung – Themen in die wichtigsten Unterthemen geclustert. Hierfür typische Ausgabeformate sind beispielsweise:
Themen-Cluster: Das Überthema wird mit Algorithmen in die wichtigsten Unterthemen aufgeschlüsselt. Dabei lässt sich bestimmen, wie groß und relevant ein Thema im Vergleich zu den anderen Themen ist.
Semantische Karten zeigen, welche Themen miteinander in Verbindung stehen. Sie stellen sicher, dass bei der Konzeptentwicklung kein wichtiges Thema übersehen wird. Zugleich liefern Semantische Karten Inspiration für zusätzliche Produkt- oder Serviceideen.
Daten-basierte Personas gliedern Zielgruppen in die wichtigsten Untergruppen. Die jeweiligen Hauptmerkmale der Untergruppen werden aufgeschlüsselt und man erkennt, wie groß die einzelnen Gruppen sind.
So finden sich mit Digitaler Marktforschung oft interessante und relevante Inhalte, die man mit traditionellen Umfragen nicht entdeckt hätte.
Vorteile Digitaler Marktforschung
Die Digitale Marktforschung verfügt noch ein paar zusätzliche Vorteile gegenüber klassischer Marktforschung:
Digitale Marktforschung verwendet sehr große und repräsentative Datenmengen von tausenden bis mehreren Millionen Beiträgen.
Sie liefert Zielgruppen- und Marktanalysen in Echtzeit.
Sie zeigt auch emotionale Aspekte wie Gefühle, Gedanken und Wünsche.
Die Ergebnisse sind unbeeinflusst von vordefinierten Fragestellungen und
der Ergebnisraum ist völlig offen.
Die Digitale Marktforschung zeigt sich somit wesentlich offener und breiter in den Ergebnissen als die klassische Marktforschung. Es ergeben sich Betrachtungsmöglichkeiten und Arbeitsweisen, die bisher nicht möglich waren.
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