Vertriebseffizienz: Was sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren?

Kosten- und Absatztreiber analysieren
Grundvoraussetzung jeder Verbesserung ist eine kritische Bestandsaufnahme. Daher ist es bei jedem Programm zur Steigerung der Vertriebseffizienz von entscheidender Bedeutung, die Kosten- und Absatztreiber im Detail zu kennen – und zwar für jeden Vertriebsweg.
Konkret bedeutet dies, dass sowohl die (Voll-)Kosten als auch die Vertriebsleistung eines jeden Vertriebskanals erhoben und analysiert werden sollten. Die Vertriebsleistung wiederum sollte entlang der Customer Journey oder des Sales Funnels gemessen werden, um auch Teilleistungen (z.B. Leadgenerierung, Terminvereinbarung, Verkaufsgespräch, etc.) abbilden zu können. Bei der Ist-Analyse sollte darauf geachtet werden, auch nicht im Vertrieb direkt angesiedelte Funktionen einzubeziehen. Dazu zählt z.B. der Service, der dank seiner Vielzahl an Kundenkontakten ein wichtiger Leadgenerator sein kann.
Vertriebskanalmix optimieren
Auf der Grundlage der Kosten- und Leistungsanalyse kann der Vertriebskanalmix unter Effizienzgesichtspunkten verbessert werden. So könnte sich herausstellen, dass eine Investition von 100.000 in den Ausbau des Online-Vertriebs mehr Absatz generiert, als das Einstellen eines neuen Außendienstmitarbeiters für dieselbe Summe. Oder dass es sinnvoller ist, Kleinkunden telefonisch zu betreuen statt durch den Außendienst. Diese vertriebskanalübergreifende Optimierung ist in vielen Unternehmen problematisch, da Budgetplanung häufig durch die jeweiligen Vertriebskanalverantwortlichen erfolgt und zudem meist durch Zu- oder Abschläge auf die Vorjahreszahlen definiert wird. Daher ist es sinnvoll, entweder im Vertrieb oder im Controlling eine Funktion anzusiedeln, die regelmäßig kennzahlenbasierte Vorschläge zur Optimierung des Vertriebskanalmix entwickelt.
Multikanalmanagement verbessern
In vielen Unternehmen arbeiten Vertriebskanäle nicht zusammen, sondern nebeneinander oder sogar in Konkurrenz zueinander. Jeder versucht sich selbst zu optimieren, wodurch Verbesserungsmöglichkeiten, die aus einer Zusammenarbeit der Kanäle entstehen könnten, nicht genutzt werden. So entstehen folgende Phänomene, die sehr häufig beobachtet werden können:
 Außendienste besuchen Kunden, bei denen sich ein persönlicher Besuch nicht rentiert.
 Der Service könnte Leads zum Cross- und Upselling generieren, weiß aber nicht wie.
 Online generierte Leads werden durch Vertriebspartner nicht systematisch nachgefasst.

So werden Potenziale zur Steigerung der Vertriebseffizienz nicht genutzt. Dies kann behoben werden, indem Transparenz über die verschiedenen Effizienzen der Vertriebskanäle in den einzelnen Stufen des Sales Funnel bzw. der Customer Journey geschaffen wird oder indem die Steuerung und Incentivierung der Vertriebskanalverantwortlichen auch nach der Vertriebseffizienz “ihres” Kanals sowie der Effizienz der gesamten Organisation betrieben wird. Der Aufbau einer Funktion “Multikanalmanagement”, die anhand der o.g. Analysen permanente Verbesserungen im Zusammenspiel der Kanäle entwickelt, ist ebenfalls ein wirkungsvoller Schritt.
Außendienst effektiver steuern
Außendienste sind i.d.R. das teuerste Vertriebsinstrument. Viele erfolgreiche Unternehmen investieren daher nicht nur in die Qualifizierung, sondern auch in eine ausgefeilte Vertriebssteuerung unter Effizienzgesichtspunkten. Es gilt, Vorgaben wie beispielsweise zu besuchende Kundensegmente, Besuchshäufigkeiten nach Segment und Potenzial oder Mindestauftragswerte klar zu definieren und zu monitoren. Diese Vorgaben sind unterschiedlich je Branche und Unternehmen und abhängig von Vertriebsmodellen, Zielen der Außendienstbesuche, der Verkaufsmethodik und den genutzten Vertriebskanälen. Dennoch: Unternehmen die solche Vorgaben entwickeln, permanent verbessern und durchsetzen sind erfolgreicher als andere.
Vertriebsinnovationen entwickeln und testen
Vertrieb ist nicht statisch: So verändern sich z.B. Kundenverhalten und -anforderungen oder die rechtlichen Rahmenbedingungen permanent und es entstehen neue technische Möglichkeiten und Vertriebskanäle (z.B. Social Media). Erfolgreiche Unternehmen beschäftigen sich daher kontinuierlich mit der Frage, wie Vertriebseffizienz erhöht werden kann. Dies wird am besten dadurch sichergestellt, dass eine spezielle Funktion in der Vertriebsorganisation geschaffen wird, die Vertriebsinnovationen entwickelt, bewertet und testet. Dabei geht es nicht nur um neue Vertriebskanäle, sondern auch um die Optimierung ihres Zusammenspiels.

Fazit: Der moderne Vertrieb wird immer komplexer. Damit steigen aber auch die Möglichkeiten, ihn effizienter zu gestalten und zu steuern. Es kommt auf die richtige Vertriebsstrategie an!

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