Wer im B2B-Bereich Geschäfte macht weiß, dass er nur mit verlässlichen Werten punkten kann und dass die verkauften Dienstleistungen und Produkte einen messbaren Nutzen beim Kunden schaffen. Die Rechnung ist ganz einfach: Die Summe aller Produktkosten muss über den gesamten Nutzungszeitraum niedriger sein als der durch die Nutzung geschaffene Wert für den Kunden. Der dadurch erreichte Nettonutzen lässt sich mit einer dynamischen Investitionsberechnung, der sogenannten Kapitalwertmethode, berechnen.
Aus der Sicht des Kunden ist es also wichtig, die anfallenden Kosten dem in Geld berechneten Nutzen des Produkts gegenüber zu stellen. Alle durch die Investition verursachten Zahlungen werden dabei zeitlich differenziert berücksichtigt. Zu den Kosten zählen die Anschaffungskosten (Kaufpreis, Transport, Installation, Anpassung, Einweisung etc.) und der laufende Betrieb (Energie- und Wartungskosten, evtl. Reparaturkosten). Ein weiterer Kostenfaktor entsteht durch die Zeit, die der Kunde beim Erwerb und für die Wartung aufwendet.
Wenn die Kosten berechnet sind, wird auch der entstehende Nutzen möglichst exakt in Zahlen dargestellt. Dies gestaltet sich manchmal schwierig und anspruchsvoll, denn anders als im Konsumgüterbereich, in dem häufig der emotional entstehende Nutzen (Image, Freude, Lebensgefühl) für den Kunden im Vordergrund steht, ist im Investitionsgüterbereich das messbare, nachvollziehbare Preis-Leistungsverhältnis das entscheidende Kriterium für die Kaufentscheidung des Kunden. Von daher ist es wichtig, dass Vertriebs- und Marketingfachleute im B2B-Sektor über genügend Know-how in der Kapitalwertmethode und anderen finanzwirtschaftlichen Methoden besitzen.
Um den Nutzen eines Produktes für den Kunden zu berechnen, ist es notwendig, seine Kostenstrukturen bzw. die durchschnittlichen Branchenwerte zu kennen. Mit Hilfe spezieller Software-Anwendungen berechnen Vertriebsexperten dann während des Kundengesprächs fiktiv den über die Nutzungsdauer entstehenden Wert für den Kunden und zeigen ihn grafisch auf. Je genauer man die Kostenstruktur des Kunden kennt, desto beweiskräftiger und überzeugender werden diese Simulationen. Es lohnt sich also, in die Recherche dieser Daten und Kennzahlen entsprechende Zeit zu investieren.
Ein weiterer günstiger Effekt dieser Vorgehensweise ist, dass durch diese Methoden der Anschaffungspreis in den Hintergrund gerückt wird und stattdessen die durch die Nutzung der Produkte und Dienstleistungen entstehenden Werte in den Mittelpunkt rücken. Der Kunde erhält somit eine solide Kalkulationsbasis für seine Kaufentscheidung. Zudem wird es möglich, mit dem Kunden einen Preis zu vereinbaren, der sich am möglichen Output orientiert. Dies verändert die gesamte Diskussion mit dem Kunden in eine zukunftsorientierte Richtung, weil er statt dem reinen Kaufpreis jetzt die Gesamtlösung betrachtet. Damit ist es auch möglich, sich erkennbar von Wettbewerbern zu unterscheiden, die ausschließlich Produkte und nur wenig Lösungskompetenz bieten.
Bildrechte: Brigitte Averdung-Häfner
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