Studie über Dienstleistungsmarketing: Hohe Marketingbudgets, aber selten strategische Marketingkonzepte

Ein prägnantes Ergebnis ist das durchschnittliche Marketingbudget eines Dienstleistungsunternehmens in Deutschland. Mit rund sieben Prozent liegt es deutlich höher als zum Beispiel Ausgaben für IT (rund vier Prozent). Je nach Unternehmensgröße reichen die Werte durchschnittlich jedoch von gut einem bis über neun Prozent des Umsatzes. „Obwohl das Marketing in kleinen Unternehmen selten den nötigen Stellenwert erhält, haben wir festgestellt, dass gerade diese Unternehmen überproportional hohe Marketingausgaben haben“, erläutert Thomas Scheuer, Geschäftsführer der Scheuer Marketingberatung.

Dienstleister formulieren häufiger Unternehmensziele als Marketingziele. Außerdem stellte sich heraus, dass das Marketing eher operativ als strategisch ausgerichtet ist. Mehr als die Hälfte der Unternehmen haben keine mittelfristigen Marketingziele, was laut Thomas Scheuer bedenklich ist: „Gerade bei Dienstleistungsunternehmen zählt der Aufbau des Bekanntheitsgrades und damit der Vertrauensaufbau. Das geschieht aber nicht von heute auf morgen, sodass ein mittelfristig und strategisch ausgelegtes Marketing notwendig wäre.“

Obwohl 75 Prozent aller Befragten glauben, dass ein strategisches Marketing erfolgreicher ist, gaben nur 29 Prozent an, über ein Marketingkonzept zu verfügen. Rund die Hälfte hingegen nutzt ein Kommunikationskonzept zum Beispiel zur gezielten Schaltung von Werbung. Die Studie untersuchte auch den Einsatz externer Dienstleister wie Werbe- und Internetagenturen, Grafiker, Suchmaschinenoptimierer oder Unternehmensberater.

Mehr als 200 Unternehmen unterschiedlicher Branchen beteiligten sich im Frühjahr und Sommer 2010 an der Online-Befragung. Den größten Teil der Befragten machten Kleinstunternehmen (60 Prozent) und kleine Unternehmen (knapp 20 Prozent) aus, was der tatsächlichen Verteilung im deutschen Dienstleistungssektor entspricht. Die Fragen bezogen sich auf Wettbewerbspositionierung, Unternehmens- und Marketingziele, Kommunikationskonzepte und den Einsatz von Marketinginstrumenten.

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