NEW YORK – 24. Oktober 2018 – Nach einer Reihe von aktuellen Fällen von schlecht platzierter Werbung, hat das unabhängige Unternehmen für Markensicherheit CHEQ zusammen mit IPG Mediabrands, BMW und einer Online-Entertainment-Plattform heute die Ergebnisse der Studie – „The Brand Safety Effect“ – bekannt gegeben. Die Studie untersuchte, wie sich Werbeanzeigen, die in der Nähe von negativen Inhalten erscheinen, auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher auswirken. Die Studie wurde von CHEQ initiiert und mit MAGNA, der Intelligence-, Investment- und Innovationseinheit von IPG Mediabrands, und IPG Media Lab, der Medien- und Beratungsabteilung von IPG Mediabrands, durchgeführt.
Mehr als 2.000 Konsumenten wurden zu ihren Reaktionen auf Anzeigen befragt, die neben drei verschiedenen Arten von „negativen“ Inhalten auftraten: generell negative Inhalte (z.B. Berichte über Gewalttaten); der Marke abweichende Inhalte (z.B. eine Fluglinien-Anzeige neben einem Artikel, indem eine Fluglinie einen Passagier mit Zwang aus dem Flugzeug wirft); vertikal abweichende Inhalte (z.B. eine Softdrink Werbung neben Beiträgen über Diabetes).
Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehört dabei, dass viele Verbraucher davon ausgehen, die Werbeplatzierung seien beabsichtigter weise so platziert. So äußerten sich viele Befragte kritisch:
„Es scheint manipulativ zu sein“, vermutete einer der Befragten. „Ich würde eine Firma bevorzugen, die nicht diese Methoden anwendet.“
Ein anderer Befragter fügte hinzu: „Es ist beunruhigend, dass sie Einnahmen durch Katastrophen generieren.“
Ein Befragter ging sogar noch weiter: „Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen“.
Die Konsumenten sind daher wesentlich weniger gewillt, 2,8-fach weniger um genau zu sein, mit der entsprechenden Marke zu interagieren, wenn die Werbung schlecht platziert wurde. Darüber hinaus waren zwei Drittel der Verbraucher, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für eine bestimmte Marke signalisierten, weniger dazu bereit einen Kauf zu tätigen. Ebenfalls als Resultat der schlechten Platzierung der Anzeige neben negativen Inhalten.
„Unsere gemeinsame Forschung mit CHEQ zeigt, dass die meisten Verbraucher glauben die Anzeigenschaltung erfolge immer fehlerfrei. Das heißt wenn eine Anzeige beispielsweise neben gewalttätigen und/oder anstößigen Inhalten läuft, gehen sie davon aus, dass die Marke diese absichtlich dort platziert hat und in gewisser Weise den Inhalt unterstützt“, sagt Joshua Lowcock, Global Brand Safety Officer bei UM Worldwide, Teil von IPG Mediabrands. „Marken müssen sich bewusst sein, dass es verheerende Auswirkungen auf die langfristige Reputation ihrer Marke haben kann, wenn sie bei der Ausspielung nur auf den günstigsten Preis schauen.”
„Frühere Lösungsansätze haben sich in erster Linie darauf konzentriert, die Marke dadurch zu schützen, dass nicht markenkonforme Inhalte gemeldet wurden, anstelle sie in Echtzeit zu verhindern“, sagt Guy Tytunovich, CEO und Gründer von CHEQ. „Das bedeutet, dass Werbetreibende immer wieder neben potenziell schädlichen Inhalten zu sehen sind. Daher haben wir diese Studie durchgeführt, um die Wirkung dieser negativen Exposition auf das Image der Marke zu messen. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie kompromittiert Marken bereits sind und wie schon wenige negative Werbeplatzierungen den Reputationsgewinn von Jahren zerstören können.“
Die Studie geht detailliert auf eine Reihe weiterer negativer Verbraucherwahrnehmungen ein, wenn die Werbungen in einem nicht vertrauenswürdigen Umfeld ausgespielt werden.
Weitere wichtige Erkenntnisse sind:
Die Marke interessiert sich nicht für mich: Die Verbraucher empfinden 4,5-mal häufiger, dass die Marke sich nicht für sie interessiert.
Die Marke ist nicht mehr aktuell: Die Verbraucher haben 3x häufiger das Gefühl, dass die Marke nicht up-to-date ist.
Die Marke ist unerwünscht: Die Wahrnehmung der Markenqualität sinkt um das 7-fache.
Die Marke sollte vermieden werden: Die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher die Marke weiterempfehlen ist 50% geringer.
„The Brand Safety Effect“, durchgeführt mit CHEQ, ist der neueste Teil der Untersuchungsreihe von MAGNA und IPG Media Labs. Kürzlich untersuchten die Unternehmen: Nutzung der Leistungsfähigkeit von Content Creators mit Twitter; die Leistungsfähigkeit von Content Targeting mit Zefr; Best Practices für Mobile Ads in der Studie „Battle of the Mobile Ad Formats“; 360 Video Ads in der Studie „The 360 Effect“; den Einsatz haptischer Technologie in Mobile Video Ads in der Studie „Ads You Can Feel: The New Mobile Ad Experience“ und den Einfluss der Sichtbarkeit auf performancebasierte Kampagnen in der Studie „Pulling Back the Curtain“: Bericht „Sichtbarkeit + Direct Response“.
Die vollständige Studie finden Sie unter:
http://www.cheq.ai/the-brand-safety-effect
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