Um mit seinen Produkten oder Dienstleistungen auf dem Markt erfolgreich zu sein, ist eine strategisch durchdachte und konsequent umgesetzte Markenstrategie notwendig. Dies gilt nicht nur für große Konzerne, sondern auch für Unternehmen, die „nur“ lokal oder regional tätig sind. Denn ein guter Name und gewachsenes Vertrauen sind in jeder Geschäfts- und Kundenbeziehung die Grundlage für den Verkaufserfolg.
Marken haben verschiedene Funktionen. Zu den wichtigsten gehören 1. Information, 2. Risikominimierung und 3. Nutzenmaximierung.
1. Kunden stehen fast in jeder Branche vor einer Fülle konkurrierender Angebote. Bekannte Marken helfen ihnen dabei, sich zu orientieren und eine erste Auswahl zu treffen. Manche Produkte haben es in der Vergangenheit sogar geschafft, mit ihrem Produktnamen zu einem Synonym für eine ganze Produktgruppe zu werden. Bekannte Beispiele hierfür sind etwa Tempo, Pampers oder Tesa. In die gleiche Richtung zielt die seit einiger Zeit laufende Kampagne von Volkswagen, die jeden Werbespot mit dem Slogan „Das Auto.“ abschließt. Dies ist der Versuch, alle Informationen bereits im Produktnamen zu bündeln, die für eine sichere Kaufentscheidung nötig sind. Andere Beispiele sind Milka, die mit der lila Farbe ihrer Verpackungen in der großen Vielfalt der Angebote sofort hervorstechen, oder Ritter Sport, die als einzige quadratische Packungen anbieten. Alle diese Merkmale zielen darauf ab, den Verbrauchern Orientierung zu geben und eine schnelle und bequeme Kaufentscheidung zu ermöglichen.
2. Kaufentscheidungen sind immer mit einem gewissen Risiko verbunden, das mit der Höhe des Kaufpreises kontinuierlich ansteigt. Um eine Fehlentscheidung zu vermeiden, müssten potentielle Kunden sich vor jedem Kauf akribisch über alle konkurrierenden Angebote informieren und alle Produktmerkmale miteinander vergleichen. Für die meisten Menschen wäre dies ein enormer Aufwand – ganz davon abgesehen, dass sie aufgrund der undurchschaubaren und nicht vergleichbaren Angebotsgestaltung damit häufig überfordert sind. Hier wird die risikominimierende Wirkung bekannter Marken deutlich. Kauft ein Kunde einen VW Golf oder einen BMW, ein Hemd von Eterna oder eines von Olymp, kann er von einem bestimmten Qualitätsniveau ausgehen.
3. Darüber hinaus gibt es noch ein drittes Kriterium, der ideelle Zusatznutzen, den uns bekannte Marken gewähren und den Käufer mit ihnen verbinden. Je größer die Status vermittelnde Wirkung eines Produkts ist, je stärker Kunden es zur Schau stellen möchten, desto größer sollte sein ideeller Zusatznutzen sein. Dies gilt beispielsweise für Autos, Uhren oder Mode, weniger dagegen für eine Schere, Zahnpasta oder einen Stuhl.
Eine der wichtigsten Herausforderungen besteht also darin, die eigenen Produkte zu bekannten und vertrauenswürdigen Marken aufzubauen. Analysieren Sie, welches der drei oben genannten Kriterien Sie primär bedienen wollen und entwickeln Sie davon ausgehend Ihre Produktstrategie und -gestaltung. Wollen Sie mit und über Ihr Produkt beispielsweise gründlich informieren, werden Sie eine andere Verpackung gestalten, als wenn Sie Ihr Produkt als Luxusvariante positionieren. In diesem Beispiel werden Sie eher auf eine schlichte und elegante Verpackung Wert legen.
(Foto: Brigitte Averdung-Häfner)
Weitere Informationen unter:
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