Unternehmen müssen in Service investieren. Echte Chancen liegen darin, das Thema Service neu zu durchdenken – und professionell zu gestalten. Wie wichtig Kunden guter Service ist und wie wenig er von Unternehmen geleistet wird, zeigt eine Untersuchung der britischen Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne und Opinion Matters. Demnach geben nur elf Prozent der Befragten an, dass ihnen im Kundenservice von Unternehmen individuell geholfen wurde. 50 Prozent der deutschen Verbraucher sind sogar der Meinung, dass ihnen gar nicht oder nur geringfügig geholfen wurde. Sind diese Zahlen allein schon erstaunlich, überrascht die Selbsteinschätzung deutscher Unternehmen noch mehr: 68 Prozent der befragten Unternehmen sind überzeugt, ihre Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen. Dieses eklatante Missverhältnis von Marketingselbstverständnis und Verbrauchermeinung zeigt sich in folgendem Beispiel.
Unternehmenswirklichkeit kontra Kundenwirklichkeit
Der Internet-Provider 1&1, vor allem über niedrige Preise im Markt bekannt, hat in den vergangenen zwei Jahren den Kundenservice in seiner Kommunikation ganz nach vorne gestellt. Der Leiter der Abteilung Kundenzufriedenheit warb im Fernsehen für Vertrauen in die Service-Qualität. Und wollte persönlich und schnell Fragen und Probleme lösen. Doch die Realität sah anders aus. Schnell häuften sich im Internet massive Kundenbeschwerden, die nicht nur die mangelnde Leistung im Bereich der Kernprodukte – Telefon- und Internetanschlüsse – zum Inhalt hatten, sondern sich vor allem über den „persönlichen“ Service bei 1&1 beschwerten, der in Warteschleifen, widersprüchlichen Angaben und extremer Ignoranz bestand. Und so wurde der Mann, der den perfekten Service verkörpern sollte, zum meistgehassten Mann bei frustrierten 1&1-Kunden. Bissige Parodien auf den Werbespot und zum Teil völlig unangemessene Kommentare fanden schnell den Weg ins Internet. Die Wucht der öffentlichen Reaktionen war enorm.
Was war falsch gelaufen? Etwas, das immer häufiger in der Kommunikation von Unternehmen festgestellt werden kann: die Diskrepanz zwischen Serviceabsicht und Kundenwirklichkeit. Dass Produkte halten müssen, was sie versprechen, gehört zum Einmaleins des Marketings. Gleiches gilt jedoch auch für den Service. Wenn ein Unternehmen viel Geld in die Hand nimmt, um einen Service zu bewerben, der faktisch nicht stattfindet, führt das automatisch zur Katastrophe. Die wiederum findet unmittelbar ihren Niederschlag im Netz. Und zwar gnadenlos. So potenziert sich der Schaden, denn die Marke leidet sowohl bei Kunden, als auch bei Interessenten. Für 1&1 bedeutete das, den Leiter der Abteilung Kundenzufriedenheit aus der „Schusslinie“ zu nehmen – heute wirbt das Unternehmen mit einem neuen Spot. Wie weit der geeignet ist, das zerstörte Vertrauen wieder aufzubauen, soll hier nicht weiter erörtert werden.
Service-Design: neue Werte, zufriedene Kunden
Wie lautet der Lösungsansatz für ein solches Problem? Den Kunden in das Zentrum der Entwicklung zu stellen, ist die zukünftige Aufgabe erfolgreichen Marketings. Dazu bedarf es einerseits der Sammlung und Verwaltung von Informationen über Kunden, Konkurrenz und weitere wichtige Marktbeeinflusser, klarer Positionierungen und durchschlagender Botschaften, also klassischen Marketings. Andererseits spielen die Entwicklung und Gestaltung von kundenorientierten Services, das sogenannte Service-Design, eine entscheidende Rolle.
Service-Design ist ein Prozess, der die Entwicklung der wesentlichen Elemente einer Dienstleistung, ihre Erbringung durch das Unternehmen und die damit verbundene Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden umfasst. Was erwartet ein Kunde? Welche Bedürfnisse hat er? Wie fühlt er sich in seiner Rolle als Kunde? Ein erfolgreiches Unternehmen sollte in der Lage sein, diese Fragen präzise zu beantworten. Ziel ist es, die Dienstleistungsqualität zu verbessern, die Erfahrung des Verbrauchers zu optimieren und damit die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen zu festigen. Während es die Aufgabe des klassischen Marketings ist, Service bekannt zu machen und zu verkaufen, ist es Aufgabe des Service-Designs eine positive und damit nachhaltige Kundenerfahrung zu entwickeln.
Gutes Service-Design liefert aber nicht nur eine stabile und damit lukrative Kundenbeziehung, sondern kann auch zum relevanten Bestandteil der Kundenkommunikation werden. Zieht schlechter Service negative Kundenreaktionen nach sich, die sofort im Netz platziert werden und so großen Schaden anrichten können, kann gelungener Service sehr viel Positives bewirken. Ein beeindruckter Kunde vermittelt seine Botschaft durchaus ebenfalls im Netz. Und tut er es nicht selbst, kann es das Unternehmen für ihn übernehmen. Auch hierzu ein Beispiel.
Service versprechen, mit Ideen überraschen
Das Ritz-Carlton verspricht seinen Gästen Außergewöhnliches: „Let us exceed not just your expectations but your dreams.“ Klingt toll – und funktioniert auch noch. Wie gut, zeigen die Geschichten, die das Ritz-Carlton auf seiner Website über ganz besondere Kundenerlebnisse veröffentlicht. Auffällig an all diesen Geschichte ist, dass die erbrachten Leistungen nicht unbedingt etwas mit einem großen Budget zu haben müssen, sondern viel eher mit einem Blick für die Bedürfnisse des Gastes, Organisation und guten Ideen. So wurde ein spät abends im Restaurant vergessenes Stofftier über Nacht zum Hauptdarsteller einer Fotostory, die von den Mitarbeitern des Hotels entwickelt, produziert und am nächsten Morgen inklusive Stofftier vor der Tür des kleinen Gastes platziert wurde. Der sah seinen kuscheligen Freund ein exquisites Menü einnehmen, auf der Bank des hauseigenen Klaviers ein nächtliches Konzert geben und mit Kennerblick in die Töpfe der Restaurantküche blicken. Mit wenigen Mitteln, einer tollen Idee und etwas Arbeit hatten die Hotelmitarbeiter nicht nur dem kleinen Gast, sondern der ganzen Familie ein einzigartiges Erlebnis verschafft. Die Reaktion der Mutter hätte nicht besser ausfallen können: „The Ritz-Carlton always goes that extra mile – this is why my family will only travel to your hotels.“
Die Touchpoints identifizieren und inszenieren
Ziel des Service-Designs ist die Kundenzufriedenheit, besser noch die Kundenbegeisterung. Diese wird jedoch nur erreicht, wenn allen Kunden relevante und – in Anbetracht des oben genannten Negativbeispiels – absolut zuverlässige Unterstützung vor, während und nach der Kaufentscheidung bereitgestellt wird. Wo sind also die Orte des direkten Kundenerlebnisses, die „Touchpoints“, an denen Unternehmen und Kunden rund um den Kaufprozess zusammentreffen? Im Zuge des Service-Designs werden diese ermittelt und unter Berücksichtigung der potenziellen Kundenerwartung so gestaltet, dass am Ende das positive Kundenerlebnis steht. Das bedeutet aber auch, dass an jedem einzelnen Punkt der Kundenkontaktkette ein überzeugender Dialog stattfinden muss, denn jede Interaktion mit dem Kunden bietet die Chance, das Erlebnis positiv zu beeinflussen. Ein Unternehmen sollte also in der Lage sein, seinen Kunden gut zuzuhören, und im Idealfall sogar Bedürfnisse vorausahnen können – und die jeweilige Reaktion darauf entsprechend gestalten. Mit einer sauber geplanten Inszenierung kann das Kundenerlebnis unvergesslich werden. Das Ritz-Carlton zeigt, wie es geht.
Feedback-Kanal Internet: Informations- und Gefahrenquelle zugleich
Viele Kunden geben eine Rückmeldung, ob eine Leistung abgelehnt oder akzeptiert wird, für Empörung oder Begeisterung sorgt. Seitdem das Internet mit Test- und Bewertungsplattformen oder Videoplattformen und Foren allgegenwärtig ist, erfolgt die Rückmeldung häufig dort und vor allem sehr schnell. Leider manchmal auch recht hemmungslos, wie das Beispiel 1&1 gezeigt hat. Die Mundpropaganda hat an Geschwindigkeit drastisch zugelegt. Hier liegt für Unternehmen einerseits eine Chance, denn sie können die Informationen für eigene Reaktionen nutzen. Andererseits droht im Falle von Frustration auch eine Welle höchst imageschädlicher Kundenreaktionen, die sich rasant und unkontrollierbar verbreiten. Umso wichtiger ist ein gelungenes Service-Design. In einem professionellen Service-Design-Prozess werden nicht nur sämtliche Fallstricke berücksichtigt, die mit der Abwicklung einer Dienstleistung verbunden sein können, sondern darüber hinaus positive Erlebniskonzepte entwickelt. So können Frustrationen beim Kunden gar nicht erst entstehen. Und zufriedene Kunden sind nicht nur die besten, sondern auch die, die das Image eine Unternehmens nachhaltig positiv beeinflussen.
Service-Design: Bestandteil eines neuen Marketings
Service-Design ist unter diesen Aspekten eine äußerst komplexe Disziplin, die zudem eng mit allen weiteren Marketing-Disziplinen vernetzt ist. Ohne die passende Marketing-Strategie, ja ohne die passende Philosophie des Unternehmens kann Service-Design allein kein besonderes Kundenerlebnis schaffen. Zwar haben die vier Ps, Product, Price, Place und Promotion nach wie vor ihre Bedeutung, müssen aber zukünftig um ein fünftes P ergänzt werden, nämlich People. Den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen, seine Bedürfnisse zu kennen und im Handeln sowie in der Kommunikation darauf zu reagieren wird die Aufgabe eines neuen, serviceorientierten Marketings sein. Das Wissen um das, was der Kunde erwartet, wird damit zum relevanten Wettbewerbsvorteil für Unternehmen. Zielgenaues Service-Design und ein fundiertes Marketingkonzept bildet zusammen mit echten Produktinnovationen Mehrwert für den Kunden. Mit diesem in der Unternehmenskultur verankerten Werte-Dreiklang schafft es ein Unternehmen heute, dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein.
Weitere Informationen unter:
http://www.southwalk.de
Service-Design: neue Werte, neues Marketing hinzugefügt von Presse am
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