Schwimmen im Haifischbecken? Wie Sie sich im Wettbewerb richtig positionieren.

In der Literatur gibt es die Begriffe „Blue Ocean“ und „Red Ocean“. Etwas verkürzt lässt sich dies so darstellen: Im „Blue Ocean“ schwimmen Sie allein, Sie haben keinen Wettbewerb. Im „Red Ocean“
haben Sie es mit vielen Wettbewerbern zu tun, viele Haie, die in Konkurrenz stehen. Ganz ohne Frage möchten Unternehmer lieber im „Blue Ocean“ schwimmen, als sich im intensiven Wettbewerb „zu
bekämpfen“.

Haben Sie einmal überlegt, wie sich Ihr Angebot, Ihr Portfolio im „Blue- oder Red Ocean“ positioniert?
Zur Einordnung kann die statistische Normalverteilung, die Gaußsche Glockenkurve, herangezogen
werden. Am linken Ende der Kurve haben wir es mit einem extrem günstigen Produkt zu tun, das Angebot besticht durch den besten Preis. Die Wettbewerber können diesen Preis nicht unterbieten. Hohe Effizienz, perfekte Logistik und ein guter Einkauf sind die Basis dafür. Nur wenige Produkte sind „Preisführer“.
Am rechten Ende der Gaußschen Glockenkurve ist das absolut beste Produkt. Das kann durch die beste Qualität und/oder durch eine starke Markenführung erreicht werden. Der Preis spielt hier kaum eine Rolle, die Kunden möchten dieses Produkt unbedingt haben. Die beiden Enden der statistischen Normalverteilung sind der „Blue Ocean“. Dort sind Sie Preis- oder Qualitätsführer, dort ist das günstigste oder das beste Produkt am Markt. Sind Ihre Produkte an diesen Enden positioniert? Können Sie eine klare Aussage dazu treffen? Alles was dazwischen ist, und das ist nicht nur in der Gaußschen Normalverteilung,
sondern auch am realen Markt so, ist die breite Masse. Dort sind viele, dort konkurrieren die meisten Angebote. Diese Mitte bekämpft sich, da sie weder das beste Produkt, noch den besten Preis aufweisen kann. In der Mitte ist das Haifischbecken der Wettbewerber, der Verdrängung, dort ist der „Red Ocean“. Untersuchen Sie Ihre Produkte nach dieser Eingliederung. Prüfen Sie, ob Ihre Produkte
dem rechten Spektrum, der Qualitätsführerschaft, oder dem linken Spektrum, der Preisführerschaft zuzuordnen sind. Sollten sich Ihre Produkte tendenziell in der Mitte befinden, sollten Sie Strategien entwickeln, Ihr Portfolio zu diversifizieren. In der Regel macht es aber keinen Sinn sich für beide Strategien gleichzeitig zu entscheiden. Das schließt sich nicht nur gemäß der Gaußschen Glockenkurve, sondern auch nach allen Erfahrungen des Marktes aus. Selbst wenn das Unternehmen diesen Spagat schaffen sollte und eine klar differenzierte Produktstrategie an beiden Enden definiert, die Kunden machen das nicht! Schon viele sind an diesem Plan gescheitert und haben Ihre Marke damit geschwächt.
Für die Definition Ihrer Strategie müssen Sie Ihr Portfolio genau kennen:
Wissen Sie, wie viel Umsatz Sie mit welchem Produkt erzielen?
Wissen Sie auch, wie viel Geld Sie mit Ihren Produkten verdienen?
Ganz bestimmt haben Sie ein Bauchgefühl, haben Sie aber auch eine exakte Statistik?
Ein aussagekräftiges Portfoliomanagement, in welchem sowohl die Umsätze der Produkte, als auch deren Gewinnbeitrag transparent werden, ist nicht nur hilfreich, sondern auch notwendig, um das Portfolio
strategisch richtig auszurichten. Fassen wir zusammen:
Sie brauchen aussagekräftige Kennzahlen über die Produkte und deren Umsatz- und Gewinnbeitrag. Zusätzlich brauchen Sie eine Analyse, wie sich diese Produkte im „Blue- oder Red Ocean“ positionieren. Ist das Portfolio tendenziell auf die Preisführerschaft oder auf die Qualitätsführerschaft positioniert? Verkaufen Sie eher wenige Produkte mit hohen Margen oder eher viele Produkte mit kleinen Margen? Vielleicht gehören Sie zu den wenigen Auserwählten, die viele Produkte mit hohen Margen verkaufen. Ist bei Ihnen keine dieser Strategien festzustellen, besteht Optimierungsbedarf.
Dann verkaufen Sie offensichtlich (zu) wenig Produkte mit (zu) kleinen Margen.
Aussagekräftige Statistiken sind die Basis für Transparenz. Transparenz ist die Basis für fundierte Entscheidungen. Es lohnt sich, sich mit dem Portfolio und dessen Ausrichtung zu beschäftigen. Es lohnt sich immer wieder sich zu fragen, wie man in den „Blue Ocean“ kommt, um den Haien zu entgehen.
Die Einschätzungen und Einstufung des Portfolios ist kein Einmalvorgang, sondern ein strategischer Prozess. Daher bietet es sich an, die Portfolioanalyse laufend und softwaregestützt durchzuführen, um genau diese Facetten immer wieder zu prüfen, zu dokumentieren und nachsteuern zu können.
Da jedes Portfolio individuell ist und auch bleiben soll, muss die Software diese Flexibilität unterstützen. „Mein Team“ kann das Produkt und die Lösung, Kunden, Umsätze, Stückzahlen, aber auch Kosten und Gewinne auf Knopfdruck darstellen. Neben dem Status quo und den Zielen sehen Sie auch Tendenzen und Abweichungen und können rechtzeitig gegensteuern.

Probieren Sie es aus!
Unternehmen Sie etwas.

Ihr Heiko Rössel

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