Für den AdEfficiency-Index wurden zahlreiche Aspekte der Mediaplanung wie TKP (Tausender-Kontakt-Preis), CPC (Cost-per-Click), Reichweite bei den Unique Usern sowie der Einsatz von Frequency Capping oder Targeting berücksichtigt. “Wir wollen mit der Analyse aufzeigen, inwiefern bei Kampagnen nachgebessert werden kann”, weist Geschäftsführer Jan Winkler auf die Zielsetzung des quartalsweisen Rankings hin. “Letztlich lassen sich mit Hilfe der Werte Aussagen treffen, inwieweit die gewählten Werbeumfelder passen, die Kampagnenaussteuerung optimiert werden kann oder ob Reichweiten schlicht zu teuer eingekauft werden. Andererseits können natürlich noch so passgenaue Werbeumfelder Versäumnisse in Sachen Kreation nicht auffangen.”
Zweites und drittes Quartal auf gleichem Niveau
Mit Ausnahme der Bereiche Verkehrsmittel, Sport und Freizeit sowie des Energiesektors ergeben sich keine großen Veränderungen zur AdEfficiency des vorangegangenen Quartals. Die Indexwerte der anderen Bereiche variieren nur geringfügig. Die beiden neuen Bereiche Reinigung sowie Häuser und Bau-Wirtschaft reihen sich an Platz Zwei (Reinigung) und an vorletzter Stelle (Häuser und Bau-Wirtschaft) ein.
Click-Through-Raten im Sinkflug
Bereits vom ersten zum zweiten Quartal sanken die Click-Through-Raten (CTR) der meisten Wirtschaftsbereiche. Dieser Trend setzt sich auch im dritten Quartal fort. Dass es jedoch auch anders geht, beweisen die Bereiche Getränke, Telekommunikation und Internet sowie Tiere und Pflanzen. Ihnen gelang es, einen Wert zu erzielen, der zum Teil deutlich über dem Durchschnitt liegt. Insgesamt sank das Niveau der Klickraten jedoch um ca. elf Prozent gegenüber dem zweiten Quartal. War es im letzten AdEfficiency-Index noch der Energiesektor, der mit 0,35 (Median 1,00) den letzten Platz belegte, ist es nun der Bereich Freizeit und Sport, der mit exakt diesem Wert die Rote Laterne der Click-Through-Rates übernommen hat. Nicht viel besser sieht es beim neuen Bereich Reinigung aus. Mit 0,39 liegt er nur knapp vor dem letzten Platz.
Günstige Entwicklung bei den effektiven TKP‘s
Entgegen des Trends bei den Click-Through-Raten hat sich das Preis-Leistungs-Verhältnis der geschalteten Online-Werbung in allen Bereichen insgesamt stark verbessert. Über alle Sektoren gesehen steigerten sich die Bewertungen um ca. 18 Prozent. Herausragend ist hier das erstmals analysierte Segment Reinigung zu erwähnen, das mit Abstand den niedrigsten eTKP vorzuweisen hat. Ebenfalls gut im Rennen sind Bildung/Kunst/Kultur sowie Gesundheit und Medikamente. Alle drei Bereiche erhielten eine Bewertung weit jenseits der besten Bewertung des Vorquartals. Auffallend schlecht hat keiner der Wirtschaftsbereiche bei dieser Analyse abgeschnitten. Deutlich mehr als andere Sektoren investierten im dritten Quartal Getränke sowie Telekommunikation und Internet.
Verkehrsmittel siegen mit soliden Leistungen
Während bei den meisten analysierten Bereichen entweder eine schlechte CTR einen guten eTKP ausgleicht oder andersherum, gelingt es den Verkehrsmitteln, beides im positiven Rahmen zu halten. Das reicht, um mit deutlichem Abstand die Führungsposition zu behaupten. Das Gegenteil ist im Bereich Freizeit und Sport der Fall. Die schlechteste CTR und ein gerade noch durchschnittlicher eTKP verleihen diesem Wirtschaftsbereich die Rote Laterne des AdEfficiency-Index für das dritte Quartal. Doch auch andere Wirtschaftsbereiche haben Nachholbedarf in punkto Werbeeffizienz im Web. So verschenkt der Bereich Reinigung den Vorteil des im Vergleich mit Abstand besten eTKP durch eine enorm schlechte Klickrate. Ebenso verhält es sich im Bereich Gesundheit/Medikamente: “Mehr Sorgfalt bei der Platzierung und Gestaltung der Werbemittel könnte den guten eTKP mit guten Klickraten vergolden”, skizziert Jan Winkler den Weg zu mehr Werbeeffizienz im Web.
Das dritte AdEfficiency-Ranking ist als Anlage (PDF) dieser Presseinformation beigefügt. Der Index für die Online-Werbeeffizienz wird weiter quartalsweise veröffentlicht. Bildmaterial wird auf Anfrage gern zur Verfügung gestellt. Ein Belegexemplar wird erbeten.
*Die Wirtschaftsbereiche entsprechen der Marktsystematik von Nielsen Media Research.
Preis-Leistungs-Verhältnis für Online-Werbung entwickelt sich sehr positiv hinzugefügt von Presse am
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