Markenmanagement von Dienstleistungsunternehmen

Die Platzierung einer Marke bedeutet einen langfristigen Aufbau von Markenguthaben. Ziel ist, keinesfalls kurzfristige Erfolge zu feiern! Markenguthaben ist den Begriffen Markensympathie, -vertrauen und -loyalität gleichzusetzen. Im Markenmanagement ist die Strategie wichtig, dies meint, wie wird die Markenentwicklung definiert, so Rieta de Soet. In diesem Zusammenhang wird die Dynamik der Marke festgelegt: Wie soll die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität profiliert werden und in welchem Zeitraum sollen neue Dienstleistungen unter der bestehenden Marke eingeführt werden?
Selbstverständlich müssen auch die erwünschten Wechselwirkungen festgelegt werden: Welche Auswirkungen sind von neuen Leistungen auf den Markenkern und das Markensystem zu erwarten?
Dabei ist wichtig, dass man den Nutzen in den Vordergrund stellt. Zwischen der Stammmarke und der erweiterten Marke, bzw. neuen Dienstleistung, darf es zu keinem Erfolgsgefälle kommen, so Rieta de Soet. Ist nämlich die Erweiterungsdienstleistung ein Flop, bewirkt dies zwangsläufig auch eine Rückkopplung auf den Markenkern, allerdings eine unerwünschte.

Rieta de Soet vertritt konsequent die Meinung, dass die Dienstleistungsmarke im Allgemeinen vorsichtiger behandelt werden muss, da es kein Produkt gibt, an welchem die Marke „festgeklebt“ werden kann. Die Marke wird also nicht am Produkt visualisiert.

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