Bonusprogramme, Rabattsysteme oder Kundenkarten – wie auch immer die Investition heißt: Kosten bedeutet sie allemal. Für viele Partner solcher Programme liegen diese Kosten sogar im siebenstelligen Bereich – pro Jahr, versteht sich. Ob die erhoffte Kundengewinnung und Kundentreue diese hohen Kosten auch rechtfertigen, bleibt für viele Programmpartner hingegen das „Prinzip Hoffnung“.
Natürlich argumentieren die Programmbetreiber wie Miles&More, Payback, DeutschlandCard, topbonus oder auch die ADAC-Card mit harten Zahlen. Diese zeigen, dass sehr viele Kunden beim Einkauf die Karte vorlegen. Ist das etwa kein Beweis für deren Wirksamkeit und Attraktivität?
Zweifel sind angebracht. Die entscheidende Frage ist nämlich: Kaufen die Kunden beim Partner, weil sie die Karte haben, oder legen sie die Karte vor, weil sie gerade beim Partner kaufen? Das ist die Gretchenfrage.
Die Unternehmensberatung Brunken Consulting aus Bonn hat im Rahmen einer neuen Studie ein Rechenmodell entwickelt und mit den Kosten- und Wirkungsdaten zahlreicher Programme befüllt, mit dem die Gretchenfrage beantwortet wird und die tatsächlichen Effekte transparent werden.
In einem Interview erläutert der Geschäftsführer von Brunken Consulting, Dipl.-Kfm. Ingmar P. Brunken, die Ergebnisse der Studie.
Frage: „Herr Brunken, warum stimmt die Argumentation nicht, dass die Vorlage einer Kundenkarte beim Einkauf kein Beleg für deren Wirksamkeit zur Kundengewinnung und Kundentreue ist?“
Brunken: „Wenn Kundenkarten wie z.B. Payback in rund 75% aller deutschen Geldbörsen stecken, dann bedeutet dies, dass statistisch gesehen drei von vier Kunden an der Kasse eine solche Karte haben – rein zufällig, wohlgemerkt. Wenn der Kunde beim Bezahlen dann nach seiner Karte gefragt wird, legt er sie natürlich vor. Mit Kundengewinnung oder Kundentreue durch die Karte hat das dann aber noch nichts zu tun – der Kunde verhält sich einfach opportunistisch. Die von uns befragten Kunden gaben genau dieses Verhalten übrigens auch mehrheitlich an.“
Frage: „Warum investieren viele Unternehmen dennoch in die Programmteilnahme?“
Brunken: „Das hat vor allem zwei Gründe. Erstens gibt es in einigen Branchen bereits so etwas wie einen wahrgenommenen Zwang zur Partnerschaft, z.B. bei Hotels oder Mietwagenanbietern. Fast alle sind Mitglied. Niemand will daher der erste sein, der aussteigt, um damit vermeintlich negativ aufzufallen. Obwohl die Vermutung nahe liegt: Das Programm wirkt nicht, denn der Kunde kann ja überall Punkte sammeln. Europcar war im Jahr 2011 der Erste der Branche, der sich den Ausstieg aus Payback getraut hat. Der aktuelle Jahresbericht von Europcar zeigt: Der Mut hat sich gelohnt. Denn die messbare Wirkung war Kosteneinsparung und höhere Profitabilität, nicht Kundenverlust.“
Frage: „Und zweitens?“
Brunken: „Zweitens haben die meisten Unternehmen keine objektiven Rechenmodelle. Sie sind auf die Projektionen und Argumente der Betreiber angewiesen – und insbesondere auch auf deren Daten, und diese zeigen natürlich die Wirkungen ihres Programms in den schönsten Farben. Auch die Partner wollen dann – einmal investiert – lieber gute Nachrichten hören: Die Investition muss sich lohnen! Da ist viel Psychologie im Spiel. Dabei können wir inzwischen recht gut kalkulieren, wie die tatsächliche Wirkung ist.“
Frage: Und wie ist die tatsächliche Wirkung?
Brunken: „Das kommt natürlich auf die konkrete Situation an. Meistens zeigt sich aber: die Annahmen über die Wirkung sind zu positiv, und die Kosten sind im Vergleich mit der tatsächlichen Wirkung zu hoch. Die Profitabilität solcher Investments ist oft unterdurchschnittlich.“
Frage: „Und was raten sie den Unternehmen, wenn diese das herausgefunden haben?“
Brunken: „Wir helfen Unternehmen dabei, diese objektive Sicht zu bekommen, sprich: interessenfrei nachzurechnen. Denn uns ist es egal, ob ein Unternehmen in ein Programm einsteigt oder aussteigt oder aber Partner bleibt. Wir wollen nur die Wirkung der Investition für unsere Kunden – die betreffenden Unternehmen – maximieren. Wir raten ihnen dann je nach Konstellation, was der beste Weg zu diesem Ziel ist: Einstieg, Ausstieg, nichts tun oder Nachverhandeln.“
Weitere Informationen, themenspezifische Downloads und Fallbeispiele finden sich unter www.brunken-consulting.com.
Weitere Informationen unter:
http://www.brunken-consulting.com
Kostenfalle Bonusprogramme? hinzugefügt von Presse am
Alle Beiträge von Presse →
