Junge Kunden testen Luxusgüter, bevor sie online kaufen

Generation Z und Millennials haben andere
Erwartungen an Luxusuhren und Schmuck.

„Auch zukünftige Generationen interessieren sich für Luxusuhren
und Schmuck, aber ihre Kaufanreize sind völlig andere als jene voran
gegangener Generationen“, sagt Victor Graf Dijon von Monteton,
Konsumgüterexperte und Prinzipal bei der internationalen
Managementberatung A.T. Kearney. „Ging es bisher um Besitz und
materielle Werte, sind nun Sinn und authentisches Erlebnis
entscheidend. Mit den bisherigen Verkaufsstrategien erreichen die
Hersteller von Luxusgütern die junge Zielgruppe nicht mehr.“

Dijon hat mit seinen Kollegen den Markt für Luxusschmuck und Uhren
unter die Lupe genommen. Gemeinsam mit der Universität St. Gallen
haben sie über 700 Vertreter der Generation Z (zwischen 1998 und 2016
geborene) und Millennials (geboren zwischen 1981 und 1997) weltweit
nach ihren Bedürfnissen und Wünschen befragt und diese mit
Ergebnissen aus Fokusgruppen und Einzelinterviews mit Experten und
Managern von Schmuck- und Uhrenherstellern abgeglichen. In der Studie
„Luxury Jewelry and Watchmakers. Staying relevant for Future
Consumers“ fassen sie zusammen, wie das Luxussegment bei Uhren und
Schmuck auch für diese junge Generation relevant bleiben kann. Das
Ergebnis: Obwohl die jungen Menschen eine grundsätzlich andere
Werteorientierung als ältere Generationen haben, interessieren sie
sich für Luxusgüter wie Uhren (61 Prozent) und Schmuck (47 Prozent).
Nur eine Minderheit kann sich vorstellen, diese nicht zu erwerben,
sondern zu tauschen (14 Prozent bei Uhren, 20 Prozent bei Schmuck),
50 Prozent dagegen würden sie auch Second Hand erwerben. Wichtig
dafür ist, dass der Händler zertifiziert und die Authentizität der
Uhren bzw. des Schmucks garantiert werden kann.

Wearables wie Smartwatches werden mit den Luxusprodukten nicht in
Konkurrenz treten, geben doch überwältigende 94 Prozent an, nicht
mehr als 1.500 US Dollar für eine Smartwatch zahlen zu wollen.
Alarmierend ist dagegen, dass eine große Mehrheit von den
Social-Media-Aktivitäten der Schmuck- und Uhrenhersteller enttäuscht
ist: Nur 23 Prozent geben für das Segment Uhren Zufriedenheit an (bei
Schmuck sogar nur 19 Prozent), obwohl sich 59 Prozent selbst im Netz
engagieren (bei Schmuck 51 Prozent). Die Unternehmen sollten aber
weiterhin auf einen klassischen Marketing-Mix setzen, da nur neun
Prozent meinen, positiv auf Online-Werbung zu reagieren. Dijon dazu:
„Wir empfehlen den Unternehmen, ihre Sichtbarkeit im Netz deutlich zu
erhöhen, aber das Ladenerlebnis nicht zu vernachlässigen, denn nur 35
Prozent der jungen Kunden wollen ein Produkt online erwerben, das sie
nicht vorher im Laden getestet haben. Und mehr und mehr Kunden
wünschen sich dabei Erlebnisse auf dem neuesten Stand der Technik,
zum Beispiel mit Virtual oder Augmented Reality.“

Produktmaßfertigung und ethisch verantwortungsvolle Wertschöpfung
werden sich auch in diesem Segment auszahlen, ist doch fast die
Mehrheit bereit, dafür einen Aufpreis zu auszugeben. „Der
Umsatzeinbruch ab 2014 war ein Weckruf für eine erfolgsverwöhnte
Branche“, so Dijon. Die Chancen auf umsatzstarke Zeiten seien
durchaus gegeben: „Aber nur, wenn die Luxusmarken bei herausragenden
Kundenerlebnissen zum Beispiel mit Virtual Reality in ihren Läden
nachlegen und daran arbeiten, dass sie ihr erstklassiges
Wertversprechen auch wirklich einhalten.“

Die Studie finden Sie hier: www.atkearney.de

Ãœber A.T. Kearney

A.T. Kearney ist eine der weltweit führenden
Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät sowohl global
tätige Konzerne als auch führende mittelständische Unternehmen und
öffentliche Institutionen. Das Beratungsunternehmen unterstützt seine
Klienten bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer
Organisation, um langfristig Vorteile zu erzielen. Im Mittelpunkt
stehen dabei die Themen Wachstum und Digitalisierung, Innovation und
Nachhaltigkeit sowie die Optimierung von komplexen Produktions- und
Lieferketten. A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet. 1964
eröffnete in Düssel-dorf das erste Büro außerhalb der USA. Heute
beschäftigt A.T. Kearney rund 3.600 Mitarbeiter in über 40 Ländern
der Welt. Seit 2010 berät das Unternehmen Klienten klimaneutral.

Weitere Informationen finden Sie unter www.atkearney.de und auf
Face-book: www.facebook.com/atkearney.de.

Pressekontakt:
Michael Scharfschwerdt
Director Marketing & Communications
A.T. Kearney GmbH
Charlottenstraße 57
10117 Berlin
Telefon: +49 30 2066 3363
E-Mail: Michael.Scharfschwerdt@atkearney.com

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