FIFA WM Analyse: Wer ist Sponsor-Weltmeister, wer sind die Verlierer?

Köln. Unter den offiziellen FIFA-Partnern ist Adidas der Weltmeister mit der größten Präsenz in den sozialen und redaktionellen Medien. Das ergab eine aktuelle Auswertung von Datenjournalisten aus Köln. Vom Ende der WM-Qualifikation 2017 bis zum Endspiel am 15. Juli 2018 wurden über ein globales Monitoring-System knapp 400.000 Publikationen erfasst, von denen Adidas mehr als die Hälfte für sich verzeichnen konnte. Die Kölner Contentagentur INFOkontor hat dabei alle Social-Media-Aktivitäten und redaktionellen Berichte in Online-Medien, Zeitungen und Zeitschriften der letzten neun Monate ausgewertet, in denen einer der FIFA-Partner, also Adidas, Coca-Cola, Gazprom, Qatar, Wanda oder Visa, im Zusammenhang mit der Fußballweltmeisterschaft genannt worden ist.

Grafik: Anzahl und Anteil der Publikationen aller offiziellen FIFA-Partner im Vergleich. Adidas liegt mit 57,3 Prozent unangefochten vorne, Qatar Airways hat am wenigsten aus seinem Sponsor-Engagement gemacht und von insgesamt knapp 400.000 Publikationen in den sozialen und redaktionellen Medien kaum spürbare 61 Treffer erzielt. Quelle: INFOkontor

Die WM in Russland war nicht nur für Spieler und Fans von großem Interesse, sondern auch für die offiziellen Sponsoren des Veranstalters. Denn nur diese durften im Kontext der FIFA WM werben. Allen voran die FIFA-Partner Adidas, Coca-Cola, Gazprom, Qatar, Wanda und Visa, die Millionenbeträge für wertvolle Werbeplatzierungen, Lizenz- und Merchandisingrechte bezahlt haben.

Doch die prominente Partnerschaft mit der FIFA haben die Sponsoren sehr unterschiedlich genutzt: Von den weltweit erfassten 383.500 Publikationen in den sozialen und redaktionellen Medien waren 219.866 mit Wort- oder Bild-Präsenz von Adidas, aber nur 61 (!) von Qatar Airways, noch weit hinter Gazprom mit 8.868 und Wanda mit 20.428 Treffern. Die Katarer Fluggesellschaft hat sich wohl rein auf die Werbepräsenz auf den Bannern am Spielfeldrand verlassen und auf eine weitere Aktivierung des Sponsorings verzichtet – und damit auf einen wichtigen Teil der Aufmerksamkeit in den sozialen und reaktionellen Medien, die man sich verdienen muss („earned media“). Visa hat es mit seiner Viral-Kampagne um Zlatan Ibrahimovic schon besser gemacht und ist mit 101.827 Treffern der Vize-Weltmeister unter den FIFA-Partnern. Coca-Cola landet mit 32.414 Publikationen auf dem dritten Rang.

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