Eyetracking-Analyse im o2 Shop zeigt: Plakate sind nach wie vor wirksame Werbemittel

Bei insgesamt 60 Testpersonen im Alter zwischen 20 und 45 Jahren analysierte das Münchner Marktforschungsunternehmen Mindfacts und Tobii Technology mit Hilfe von Beobachtungen, Eyetracking und anschließenden Interviews das Informationsverhalten und das Einkaufserlebnis der Kunden. Die Testpersonen wurden mit den Tobii Glasses, einem mobilen Eyetracking System, ausgestattet. Die Marktforscher untersuchten, wie sich Kunden während einer Wartezeit von drei Minuten im Shop orientieren und welche Angebote ihre Aufmerksamkeit am längsten und intensivsten auf sich ziehen. „Mit den Tobii Glasses profitieren wir von dem uneingeschränkten Bewegungsspielraum der Probanden und können deren natürliches Verhalten qualitativ und quantitativ in der realen Einkaufssituation untersuchen“, sagt Patrick Gallitz, Eyetracking Spezialist und Geschäftsführer bei Mindfacts. „Sehr wichtig ist uns dabei, dass die Tobii Glasses eine sehr exakte Messung der Blickbewegungsdaten im Raum und an den Objekten ermöglichen.“
Eyetracking bietet objektive Erkenntnisse über Absatzentwicklungen
Der Test im o2 Shop sollte unter anderem zeigen, welche Wandgestaltung für die Zubehörwand und welches Verpackungsdesign auf die Kunden am attraktivsten wirkt. Die aktuelle Wand präsentierte das Zubehör ausschließlich über die Produktblister. Variante 2 setzte auf Blister und Plakate, Variante 3 beinhaltete eine Kombination bestehend aus Display, Plakaten und Blister.
Die Hypothese, dass Bewegtbild die größte Aufmerksamkeit anzieht, konnte in der Untersuchung nicht bestätigt werden. Die mit den Tobii Glasses erhobenen Eyetracking-Daten zeigten, dass der Blick der Probanden im Schnitt 22 Sekunden lang bei der Zubehörwand weilte, wenn diese neben Blistern auch Plakate bot. Die reine Blisterpräsentation erreicht dagegen mit durchschnittlich fünf Sekunden weniger als ein Viertel der Aufmerksamkeit. Displaywerbung setzte sich von den Blistern mit 17 Sekunden ebenfalls deutlich ab, reichte aber an die Plakatvariante nicht heran.
„Mit diesen Erkenntnissen und den Empfehlungen von Mindfacts lässt sich die Produktpräsentation im Shop signifikant optimieren“, erklärt Peter Pawlitzek, Geschäftsführer der co-trade GmbH. „Aufbauend auf der POS-Analyse haben wir den gesamten Zubehör Präsentations- und Verkaufsprozess für unsere Shops modifiziert. Ein großer Schritt, der notwendig war und den wir ohne diese objektiven Ergebnisse des Eyetrackings sicher nicht gewagt hätten.“

Exakte Ergebnisse durch Eyetracking
Während beobachtetes Verhalten am POS stark von den individuellen Wahrnehmungen des Beobachters abhängt und Interviews mit Probanden nur deren bewusstes Verhalten darstellen, misst Eyetracking das tatsächliche Blickverhalten der Probanden. „Mit unserer Eyetracking Technologie können Marktforscher und Usability-Experten analysieren, was Kunden wirklich anzieht“, sagt Nicolas Pezzarossa Geschäftsführer von Tobii Technology Deutschland. „So lassen sich valide Daten für professionelle POS-Studien erheben.“ Neben Fragen nach Verpackungsdesign und Positionierung der Angebote im Shop lassen sich so auch die konkrete Platzierung im Regal und die Wirkung verschiedener Informationsträger wie Displays oder Preisangaben testen.

Weitere Informationen unter:
http://www.tobii.com

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