esome advertising veröffentlicht Social Media-Preis-Index Q4/2018

Traditionell ist das vierte Quartal in der Werbebranche eines der wettbewerbsintensivsten Quartale des Jahres. Mit dem Ziel, möglichst viele potenzielle Kunden vor und während der konsumreichen Zeit um den Black Friday und Weihnachten auf ihre Marken und Produkte aufmerksam zu machen, konkurrieren Werbetreibende alljährlich um wertvolle Werbeinventare. Entgegen der Vorjahre überraschte das vierte Quartal im Jahr 2018 trotz steigender Werbeausgaben mit geringeren Click-Through-Rates und einem niedrigen CPM auf den Sozialen Plattformen. Die Erwartung des alljährlich starken Preisanstieges im Q4, bedingt durch das Weihnachtsgeschäft, wurden damit nicht erfüllt.
Facebook & Instagram
Auf Facebook und Instagram sind die Kontaktpreise zwar im Vergleich zu den Vorquartalen leicht gestiegen, lagen aber dennoch weiter unter dem CPM des Vorjahres. Ebenso wurde übergreifend eine sinkende Click-Through-Rate und damit einhergehend ein steigender CPLC (Cost per Link Click) im Facebook-Universum registriert. Ein deutlicher Preisanstieg für Werbeinventare konnte lediglich beim Facebook Messenger verzeichnet werden – im Gegensatz zu den anderen Plattformen stieg der Kontaktpreis auf dem bei Werbetreibenden immer beliebter werdenden Messenger um über 70 Prozent und erreichte damit nahezu das Vorjahresniveau.
Snapchat & Facebook Audience Network
Bei Snapchat und im Facebook Audience Network wurden entgegen aller Erwartungen im vierten Quartal sogar sinkende Preise verzeichnet. Mit überdurchschnittlichen Swipe-Up Rates und dem niedrigen Kontaktpreis war Snapchat im vierten Jahresquartal somit für Werbetreibende so attraktiv wie kaum zuvor. Die deutlich gestiegene Swipe-Up Rate führte in Zusammenhang mit dem sinkenden CPM zu einem sehr niedrigen CPSU (Cost per Swipe-Up). Die gute Performance auf Snapchat ist auch ein Ergebnis der besser auf die jüngere und spitzere Zielgruppe zugeschnittenen Werbemittel.
Werbeausgaben steigen zu Weihnachten
Blickt man genauer auf die Wochen vor und um Weihnachten, lässt sich Folgendes beobachten: Von Anfang November bis kurz vor den Festtagen stiegen die Werbeausgaben auf den sozialen Plattformen kontinuierlich an und nahmen erst mit dem Weihnachtsfest wieder rapide ab. In der Vorweihnachtszeit setzten Werbetreibende verstärkt Transaction-Kampagnen ein. Dabei lag der Peak der Transaction-Kampagnen in der Kalenderwoche 46 deutlich früher als in den Vorjahren – diese Verschiebung wurde durch den sich in Deutschland immer mehr etablierten Black Friday bedingt, der mit starken Sonderangeboten das Weihnachtsgeschäft einläutet. Je näher das Weihnachtsfest rückte, umso mehr nahm der Anteil an Transaction-Kampagnen ab und Branding- sowie Interaction-Kampagnen rückten stattdessen verstärkt in den Fokus der Werbetreibenden.
Nach Megatrend Video folgt Storyformat
Nach dem Megatrend Video zeichnete sich im Jahr 2018 ab, dass das Storyformat als Evolution des klassischen Videos der nächste große Trend für Werbetreibende auf den sozialen Netzwerken wird. Die Werbeausgaben für Stories haben sich im Laufe des Jahres nahezu vervierfacht und bilden bei stabilen Preisen mit Abstand den größten Wachstumstreiber im Social-Universum. Das vertikale Format der Stories adaptiert das Nutzungsverhalten der User auf den Sozialen Medien und stellt damit eine Evolution des Videotrends dar.
Im nächsten Preis-Index wird analysiert, ob der Valentinstag die Herzen der Werbetreibenden schneller schlagen lassen hat und wie sich der Tag auf die Werbespendings in den spezifischen Branchen auswirkte.

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