Für den AdEfficiency-Index wurden zahlreiche Aspekte der Mediaplanung wie TKP (Tausender-Kontakt-Preis), CPC (Cost-per-Click), Reichweite bei den Unique Usern sowie der Einsatz von Frequency Capping oder Targeting berücksichtigt. “Wir wollen mit der Analyse aufzeigen, inwiefern bei Kampagnen nachgebessert werden kann”, weist Geschäftsführer Jan Winkler auf die Zielsetzung des quartalsweisen Rankings hin. “Letztlich lassen sich mit Hilfe der Werte Aussagen treffen, inwieweit die gewählten Werbeumfelder passen, die Kampagnenaussteuerung optimiert werden kann oder ob Reichweiten schlicht zu teuer eingekauft werden. Andererseits können natürlich noch so passgenaue Werbeumfelder Versäumnisse in Sachen Kreation nicht auffangen.”
Deutlich schlechteres Bild im Dienstleistungssektor
Durchschnittlich konnten die 20 Wirtschaftsbereiche zwar ihre Online-Werbeeffizienz leicht steigern, unter dem Strich trüben jedoch die stark gesunkene AdEfficiency des Dienstleistungssektors sowie die extrem schlechte Bilanz des Energiesektors das Gesamtbild. Werden die beiden Wirtschaftsbereiche herausgerechnet, so verbesserten die restlichen 18 Wirtschaftsbereiche ihre Webeeffizienz um etwa zwölf Prozent. Zu den Wirtschaftsbereichen, die ihre Online-Werbung im zweiten Quartal am effizientesten einsetzen konnten zählt unter anderem auch der Bereich Lebensmittel und Ernährung, der sein Ergebnis recht deutlich verbessern konnte.
Diesmal hat’s nicht Klick gemacht
Vor allem die Click-Through-Rate ist im zweiten Quartal 2010 schlechter ausgefallen als noch zu Beginn des Jahres. Lediglich die Bereiche Dienstleistungen, Entertainment und Medien, Getränke sowie Telekommunikation und Internet verzeichneten überdurchschnittliche Click-Through-Raten. Besonders schlecht fällt der Wert für den Sektor Energie aus. Mit 0,35 (Median 1,00) belegt er auch hier den letzten Platz. “Neben Versäumnissen bei der Gestaltung und Platzierung der Werbemittel dürfte sich hier auch die Stimmungslage der Verbraucher angesichts der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko bemerkbar machen”, so Jan Winkler. “Anders ist das extrem schlechte Abschneiden eigentlich kaum zu erklären.”
Die effektiven TKP‘s
Hatten die Wirtschaftsbereiche Lebensmittel/Ernährung, Bildung/Kunst/Kultur und Verkehr im ersten Quartal noch mit wenig Budget vergleichsweise hohe Reichweiten erzielen können, gelang das im Folgequartal nicht mehr ganz. Am effizientesten erreichten die Bereiche Baby/Kinder und Gesundheit/Medikamente den einzelnen Nutzer. Mit dem vergleichsweise günstigsten eTKP (effektiver Tausender-Kontakt-Preis) haben sie hier die Nase vorn. Besonders hoch waren die Investitionen im Bereich Entertainment/Medien und – wie zu vermuten war – im Energiesektor. “Ein klares Indiz für Mängel bei der Auswahl der Werbeumfelder und fehlender Optimierung durch Targeting und Frequency Capping”, urteilt Jan Winkler.
Handel und Versand beherzigen Empfehlungen
Während Handel und Versand ihre Online-Werbeeffizienz innerhalb von drei Monaten fast verdoppelten, erreicht der Energiesektor nur noch etwas mehr als ein Viertel seines Ausgangswertes des ersten Quartals. Aber auch andere Wirtschaftsbereiche haben Nachholbedarf in punkto Werbeeffizienz im Web. So verschenkt der Bereich Entertainment/Medien den Vorteil der im Vergleich besten Klickrate durch teure Werbeplätze. Genau gegenteilig verhält es sich im Bereich Baby/Kinder: “Mehr Sorgfalt bei der Platzierung und Gestaltung der Werbemittel könnte den guten eTKP mit guten Klickraten vergolden”, skizziert Jan Winkler den Weg zu mehr Werbeeffizienz im Web.
Das zweite AdEfficiency-Ranking kann unter http://www.adtiger.de/presse.0.html heruntergeladen werden. Der Index für die Online-Werbeeffizienz wird weiter quartalsweise veröffentlicht. Bildmaterial wird auf Anfrage gern zur Verfügung gestellt. Ein Belegexemplar wird erbeten.
*Die Wirtschaftsbereiche entsprechen der Marktsystematik von Nielsen Media Research.
Energiesektor in Sachen Online-Werbung mit mieser “Öko-Bilanz” hinzugefügt von Presse am
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