Teil 2 | Werbestrategie „Customer as hero“
Customer as hero – Der Kunde als „Held“. Im Mittelpunkt der Werbung steht der (potenzielle) Kunde, wie er lebt, wie er fühlt, wie erfolgreich (bewundernswert, beneidenswert, begehrenswert, lobenswert, liebenswert … etc.) er ist. Nicht das Produkt wird prominent in Szene gesetzt, sondern der Mensch, für den es gemacht ist. Dies kann humorvoll geschehen, mit einem zwinkernden Auge, wie bei der AXE-Werbung „2012 Final Edition“ ( -> der Axe-Mann als moderner „Noah“, der angesichts der Maya Prophezeiungen eine Arche baut und die schönsten Frauen vor dem Untergang rettet). Customer as hero kann aber auch ernsthaft umgesetzt werden, in der Regel implizit über eine starke Bildsymbolik, die den Kunden – je nach Produktbotschaft – als heroischen (coolen, starken, cleveren etc.) Typen inszeniert. Beispiel: Ein Finanzdienstleistungsprodukt, das sich an Beschäftigte im öffentlichen Dienst wendet, zeigt einen Feuerwehrmann in einer heldenhaften, dramatisch-eindrucksvollen Pose, die eher an die Ankündigung eines Kino-Blockbusters erinnert als an eine nüchterne Finanzwerbung. Die Werbung macht ihn, den Kunden, zum Helden. Sie versteht, wer er ist und honoriert, was er leistet. Dies macht ihren Absender sympathisch und verschafft dem beworbenen Produkt einen emotionalen Mehrwert.
Customer as hero ist eine Alternative zur klassischen Produkt(vorteils)werbung, wenn das Produkt keinen echten USP hat und sich über sachliche Eigenschaften nicht bzw. nur schwach profilieren kann. Durch die besondere Inszenierung des Kunden wird das Werbeobjekt zu einem Verbündeten, der das Besondere in uns sieht und uns daran erinnert, wie viel Held in uns steckt. Dies kann ein gutes Gefühl hinterlassen – ein so gutes Gefühl, das es der Konkurrenz schwer macht, mit rein rationalen Argumenten dagegen zu halten. Wichtig ist, dass der (Ziel-)Kunde sich in seinem Wunsch, ein „Held“ zu sein, nicht bloßgestellt fühlt. Auch verbale Anbiederungen wie „Sie sind unser Held …“ sind kontraproduktiv. Die kreative Umsetzung konzentriert sich daher meistens auf das „Nicht-Sprachliche“, d.h. starke Bilder oder Stories. Text liefert entweder eine (nicht zu direkte) Interpretationshilfe oder ein paar sachliche Argumente, welche die Entscheidung für das Produkt auch auf rationaler Ebene absichern.
To be continued …
Hinweise auf neue Beiträge zum Thema „Erfolgreiche Werbestrategien“ werden über den Twitter-WerbeTrend-Kanal veröffentlicht: http://twitter.com/#!/werbetrend
Zur Beitragsserie:
Wer kennt das nicht: Man steckt viel Geld in die Werbung, doch die erhofften Reaktionen bleiben aus. Die Gründe sucht man meistens beim Produkt („zu alt“, „zu neu“, „zu klein“, „zu groß“ etc.), sehr häufig beim Kunden („zu desinteressiert“, „zu übersättigt“, „zu unentschlossen“ etc.), gelegentlich beim Wettbewerber („zu laut“, „zu dreist“, „zu günstig“ etc.), doch nur selten bei der Werbung selbst. Wenn man weder das Produkt, noch den Wettbewerb, noch die (potenziellen) Kunden ändern kann, bleibt (neben der Platzierungsstrategie) nur eine „Drehschraube“ für mehr Werbeerfolg übrig: Die Kreativstrategie. An dieser sollte man zuerst drehen, wenn man die Effizienz der Werbung steigern möchte. Die neue Beitragsserie von AdCoach informiert kurz und kompakt über erfolgreiche Strategien für mehr Werbewirkung und Werbeerfolg.
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kreativ perfekt umgesetzt werden können. Informationen unter: http://www.adcoach.de. Nächster Termin ist der 17.04.2012 in Düsseldorf.
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Die erfolgreichsten Werbestrategien (national, international) / Teil 2: „Customer as hero“ hinzugefügt von Presse am
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