Darum greifen wir zu – Grundlagenstudie zur effizienten Gestaltung von Verpackungen

Warum entscheiden sich Menschen für eine Marke, warum wird ein Produkt verkauft und ein anderes zum Regalhüter? Eine neue Studie zeigt auf, wann und warum sich Gestaltungselemente, sogenannte Farb- und Form-Cues nicht positiv ergänzen und ihre negative Interaktion eine Kaufentscheidung beim Konsumenten sogar verhindert. Aus diesen Ergebnissen leiten sich unmittelbare Empfehlungen für die Entwicklung und Kreation von abverkaufsrelevanten Verpackungen und zielsicherer Verpackungskommunikation ab.

Die Studie „Package Design – State of the Art & State of Science“ des Marktforschungsinstituts tgmr TARGET GROUP, Frankfurt wurde gemeinsam mit der Hochschule RheinMain, Wiesbaden und der Agentur für Markengestaltung Jack Smith, Wiesbaden realisiert. Sie war mehrstufig angelegt; insgesamt wurden weit über 2000 Konsumenten mit verschiedenen Research-Methoden untersucht und befragt. Die Ergebnisse zusammengefasst:

Neue Insights
Die Studie zeigt, dass schon winzige, manchmal erst auf den zweiten oder dritten Blick erkennbare Unstimmigkeiten der Elemente Typographie, Bild, Farb- und Namensgebung eine signifikant reduzierte Kaufabsicht zur Folge haben. Umso wichtiger ist es, diese Schwächen schon in der Konzeption und Gestaltungsphase zu erkennen und auszuschließen. „Doch wir haben festgestellt, dass selbst Verpackungen namhafter Markenartikler in ihrem Design inkonsistent sind und so weniger Käufer finden als sie eigentlich könnten“, so Andreas Hofmann, Geschäftsführer bei tgmr TARGET GROUP.

Neue Instrumente
Die Messung inkonsistenter Cues verlangt nach besonders sensiblen Methoden der Marktforschung. Nur so lassen sich kleinste Unterschiede aufspüren und statistisch abbilden, die z.B. in Gruppendiskussionen eher untergehen oder nur zufällig erkannt werden. Auf Basis der Studienergebnisse wurde ein neues, zweistufiges Verfahren der Konsistenzforschung entwickelt, eine Kombination aus impliziten Verfahren und darauf aufgesetzt eine von tgmr TARGET GROUP entwickelte Konsistenzanalyse. Des Weiteren wurde eine Cue Database erstellt, die zeigt, wie gewisse Merkmale beim Verbraucher psychologisch verortet sind und wie sie dann als Signale in der Markenkommunikation emotional bedeutsam werden.

Neue Chancen
Der „Homo Oeconomicus“ ist tot, weil er sich in den modernen, multioptionalen und in der Regel gesättigten Märkten nicht oder nicht schnell genug entscheiden konnte. Der „Homo Psychologicus“ reagiert auf andere Signale, um zu einer Kaufentscheidung zu kommen. Und er handelt dabei nicht immer logisch, aber vorhersagbar. Marketing hat daher die Aufgabe, die Komplexität der Entscheidung zu reduzieren. Denn wenn zueinander passende, stimmige Signale (Cues) verwendet werden,
– sinkt die Reaktionszeit des Verbrauchers,
– nimmt die positive Produktbewertung zu und
– steigt die Kaufabsicht.

Andreas Hofmann, Geschäftsführer der tgmr TARGET GROUP, Frankfurt, sowie Prof. Dr. Bernhard Heidel, Professor für Marketing-Forschung an der Hochschule RheinMain, Wiesbaden, und langjähriger Leiter der REWE-Marktforschung stehen für Fragen und Interviews zur Verfügung.

Weitere Informationen unter:
http://www.tgmr-targetgroup.de

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