Es geht beim Kundenerlebnis um Wahrnehmungen und durch diese Wahrnehmungen geweckte Emotionen. Diese können Frustration beim Anruf in einem Callcenter sein, Stolz beim Erwerb eines neuen Autos, Dankbarkeit nach einer hilfreichen Beratung – Kundenerfahrungen sind vielfältig, und häufig werden negative Erfahrungen von Kunden entweder gar nicht erfasst, oder als Teil der normalen Geschäftspraxis akzeptiert. Customer Experience Management erweitert die Perspektive des klassischen Customer Relationship Management (CRM): Während CRM mehr auf den Wert des Kunden für das Unternehmen achtet, nimmt das CEM die entgegengesetzte Perspektive ein – was ist der (Mehr-)Wert des Unternehmens für den Kunden? In der CEM-Perspektive geht es um alle Erlebnisse und Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke oder einem Produkt oder einer Serviceleistung hat (sog. „touchpoints“). Dazu zählen sowohl die Werbung eines Unternehmens, die Beratung zum Kauf und die Nutzung eines Produktes sowie alle After-Sales-Elemente in diese Erfahrung mit ein.
Ein best practice-Beispiel im Customer Experience Management stellt sicherlich Apple dar: Wie keinem anderen Unternehmen gelingt es Apple, Kunden mit ihren Produkten zu begeistern – und zwar durch eine Geschäftspraxis, die die Erfahrungen und Emotionen eines Kunden mit einem Produkt in den Mittelpunkt stellt. Teil dieser Erfahrungen sind das Image des Unternehmens, die Etablierung und Aufwertung einer Marke bis hin zur kaum steuerbaren Generierung eines Lifestyle-Gefühls.
Jedes Unternehmen, das CEM ernst nimmt, muss für einen solchen Erfolg nachhaltig investieren. Es reicht nicht aus, nur das Zusammenspiel mehrerer Abteilungen zu fördern und eigene Budgets bereitzustellen. Besonders im B2C-Markt ist ein professionelles Customer Experience Management mittlerweile unerlässlich. Auch die MSM Group arbeitet mit CEM-Modellen und begleitet Unternehmen in allen Stufen der Einführung, Erfolgsmessung und Erfolgssteigerung eines Customer Experience Management.
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