Chinese Consumer Report 2010 von Roland Berger Strategy Consultants: Das Internet wird immer wichtiger für das Verhalten chinesischer Verbraucher

– 12.000 Interviews mit chinesichen Konsumenten
– Verbraucher sind zunehmend versiert und individualistisch
– 84% der Autokunden identifizieren Qualität als Hauptgrund, sich
für ein Importprodukt zu entscheiden
– Internet Word of Mouth (IWOM) ist in China besonders
wichtig

Die Präferenzen und Konsumgewohnheiten der chinesischen
Verbraucher werden immer differenzierter. Faktoren wie die Marke
gewinnen für die Kaufentscheidung an Bedeutung, und Marken werden für
die Verbraucher attraktiv wegen ihrer Qualität, ihrer internationalen
Herkunft, ihres guten Services und des Preis-Leistung-Verhältnisses.
Darüber hinaus spiegelt sich in den Kaufentscheidungen der
Verbraucher ihr wachsender Individualismus wider: Sie versuchen, sich
über einen eigenen Stil von anderen abzuheben. Das sind einige der
Ergebnisse des neuen Chinese Consumer Report von Roland Berger
Strategy Consultants mit dem Titel „Brands and Buzz: Understanding
How to Reach Today“s Chinese Consumers“.

„China als homogenen Massenmarkt zu betrachten, ist überholt“,
sagt Charles-Edouard Bouée, President & Managing Partner Greater
China bei Roland Berger Strategy Consultants. „Wir beobachten, dass
die chinesischen Verbraucher zunehmend versiert und individualistisch
sind.“ Die Vielfältigkeit unter den Verbrauchern nimmt zu, weil ihre
Werte sich differenzieren. Die jüngere Generation und Menschen mit
mittleren Einkommen suchen Marken, mit denen sie Spaß und Spannung
verbinden und legen mehr Wert auf das Produktdesign. Ältere Kunden
und die höheren Einkommensgruppen achten dagegen besonders auf
Effizienz und Leistung bei bestimmten Konsumgütern. Der Preis, früher
das entscheidende Kaufkriterium, ist inzwischen nur noch ein Faktor
unter mehreren wie Marke, Qualität und persönlicher Stil. Das sind
einige der wichtigsten Ergebnisse des neuen Chinese Consumer Report
2010 von Roland Berger mit dem Titel „Brands and Buzz: Understanding
How to Reach Today“s Chinese Consumers“.

Marke führt Liste der kaufentscheidenden Faktoren an

In spezifischen Industrien wie etwa der Automobilbranche führt die
Marke die Liste der kaufentscheidenden Faktoren für importierte und
inländische Fahrzeuge an. Außerdem wächst das Qualitätsbewusstsein
unter chinesischen Kunden, denn mangelhafte Qualität führt immer
wieder zu Vorfällen, die als Bedrohung für die eigene Sicherheit
wahrgenommen werden. 84% der Autokunden in China zum Beispiel nennen
Qualität als Hauptgrund, sich für ein Importfahrzeug zu entscheiden.
Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist ein weiteres wichtiges
Element der Marke. Zwar steht der Preis selbst nicht an vorderster
Stelle der Entscheidungsfaktoren, dennoch wollen die Kunden möglichst
viel für ihr Geld. Dabei gilt: 74% der Befragten sind bereit, für
Qualität mehr zu bezahlen und 82% für guten Service.

Persönlicher Stil und Mode gewinnen an Bedeutung

Chinesische Verbraucher legen mehr Wert auf persönlichen Stil, wie
ihr Interesse für aktuelle Mode und ihr wachsender Individualismus
erkennen lassen. Mehr Verbraucher halten sich über Trends auf dem
Laufenden und rund die Hälfte hält den Stil eines Produkts für
wichtiger als seine Funktionen. Der Studie zufolge kauft mehr als ein
Viertel der Verbraucher aus den urbanen Schichten neue Telefone
allein deshalb, weil sie ihr aktuelles Telefon nicht mehr chic genug
finden. Die durchschnittliche Kaufhäufigkeit bei Mobiltelefonen liegt
bei 1,5 Jahren und entspricht damit dem Niveau gesättigter Märkte.

Die Zahl der Internetzugänge in China steigt

„Unternehmen können online die besten Beziehungen zu ihren Kunden
aufbauen, wenn sie einfache Grundsätze von Respekt und Transparenz
beachten und sich an Online-Diskussionen über ihre Produkte
beteiligen“, sagt Bouée. Die Zahl der Internetnutzer ist in China in
den vergangenen zehn Jahren geradezu explodiert: von 23 Millionen
Nutzern im Jahr 2000 auf 384 Millionen Nutzer im Jahr 2009. Das
wachsende Volumen von Online-Diskussionen der Internetnutzer, auch
Mundpropaganda im Internet (Internet Word of Mouth, IWOM) genannt,
ist gerade in China sehr wirksam. Bemerkenswert ist, dass
„Markenbekanntheit“ und „Kaufentscheidung“ die Kategorien sind, die
am meisten von IWOM, beeinflusst werden. Denn 56,3% der Verbraucher
hören durch IWOM erstmals von einer Marke und 58,7% entscheiden sich
auf Grundlage von IWOM für ein Produkt.

Chinesische Verbraucher setzen auf Online-Kanäle

Chinesische Verbraucher erzeugen und lesen nicht nur IWOM zu
Produkten, sondern nutzen auch zunehmend Online-Kanäle zum Einkaufen.
Die Menge der Online-Einkaufstransaktionen ist in den vergangenen
Jahren durchschnittlich um mehr als 100% jährlich gewachsen. Zwar ist
das E-Commerce-Volumen in China in absoluten Zahlen im Vergleich zu
den USA noch gering, doch wächst es fünf Mal so schnell. Die Roland
Berger Experten erwarten, dass sich dieses Wachstum fortsetzt,
insbesondere dank Verbesserungen bei Online-Zahlungsmethoden und
Sicherheit. Eine effektive Steuerung der Online-Kommunikation mit
Kunden verbessert die Ressourcenplanung und die Organisationsstruktur
des Marketings erheblich. Qualität und Professionalität der
Mitarbeiter, die online interagieren, hat für viele Unternehmen
Priorität, angesichts des Potenzials, eine Marke im Internet zu
beleben oder zu beschädigen. „Wenn Marketingverantwortliche die
Präferenzen der Internetnutzer für die Interaktion mit Unternehmen
und Werbekampagnen kennen, können sie ihre Bemühungen so zuschneiden,
dass sie die Verbraucher effektiver erreichen und außerdem ihr
Markenimage deutlich verbessern“, sagt Bouée.

Die vollständige Studie können Sie ksotenfrei herunterladen unter:
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Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der
weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 36 Büros in 25 Ländern
ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 2.000
Mitarbeiter haben im Jahr 2009 einen Honorarumsatz von mehr als 616
Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige
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