Burn-out oder Champion? Marken am Scheideweg / GfK-Studie bestätigt: Nachweisbare Vertrauenserosion vieler Marken (FOTO)

Die GfK schlägt Alarm: Viele etablierte Marken sind in einer
tiefgreifenden Krisensituation und stehen kurz vor dem Burn-out. Das
ist das erschreckende Ergebnis einer Studie, die von der GfK im
Rahmen des 38. „Unternehmergesprächs Kronberg“ präsentiert wurde.

Bei der jährlich stattfindenden Jahresauftaktveranstaltung des
größten deutschen Marktforschungsinstituts kommen Top-Manager der
Lebensmittel- und Drogeriehersteller mit GfK-Experten zusammen, um
das vergangene Jahr zu bewerten sowie zukünftige Trends und sich
daraus ergebende Chancen zu beleuchten.

Für das diesjährige Unternehmergespräch ging die GfK unter anderem
der Frage nach, wie eine etablierte Marke innerhalb der FMCG-Branche
(Fast Moving Consumer Goods) zum Champion wird und es dauerhaft
bleibt. Dazu analysierte sie 2.706 Marken aus 333 Kategorien in einem
Untersuchungszeitraum von zwei Jahren (2016-2018). Fazit der Studie:
Es gibt deutlich mehr Burn-out-Marken als Marken-Champions und das
Vertrauen ist in den vergangenen Jahren stark zurückgegangen. Laut
GfK hat vor allem der Fokus auf Reichweite und Umsatz bei vielen
Marken zu blindem Aktionismus geführt, der sich negativ auf die
Loyalität der Konsumenten auswirkte und eine Abwärtsspirale auslöste.
Das Meinungsforschungsinstitut schlussfolgert aus den Untersuchungen,
dass Kaufanreize wie Discountlistung, Preisreduktion und Promotion
wenn überhaupt nur kurzfristigen Erfolg erzielen – langfristige
Loyalität und dauerhaftes Wachstum sichern sich Marken jedoch nur,
wenn sie zusätzlich zur Penetration ein grundsätzliches Charisma
entwickeln. Das mache eine Marke zum Champion.

Einer von vier Marken-Champions: Die Dachmarke Frosch

Trotz eines insgesamt prekären Umfelds konnte die GfK vier solcher
Marken-Champions identifizieren, darunter die Marke Frosch des
Reinigungsmittelherstellers Werner & Mertz. Laut GfK lässt sich der
kontinuierliche Erfolg dieser Dachmarke vor allem auf einen
kohärenten Sortimentsausbau mit Fokus auf Nachhaltigkeit
zurückführen. So bestehen alle PET-Reinigungsmittelflaschen der Marke
Frosch aus 100 Prozent Altplastik mit einem Anteil von 20 Prozent
rPET aus der Quelle „Gelber Sack“. Darüber hinaus sind die Rezepturen
frei von Mikroplastik und enthalten Wirkstoffe aus europäischem
Anbau. Seine ganzheitlich-nachhaltige Ausrichtung zeigt der
Reinigungsmittelhersteller Werner & Mertz mit all seinen Produkten.
Die Vertrauensmarke Frosch sensibilisiert mit der Kampagne „Frosch
für saubere Meere“ die Verbraucher auf positive Weise für relevante
Umweltthemen.

„Die Endverbraucher verstehen und honorieren die ganzheitliche
Ausrichtung unserer Marke Frosch. Die GfK-Studie liefert nun einen
weiteren Beweis dafür, dass unser Unternehmen für eine Haltung steht,
die sich auf die Marken auswirkt. Dadurch schaffen wir hohe Akzeptanz
und großes Vertrauen beim Verbraucher“, so Reinhard Schneider,
Inhaber von Werner & Mertz.

Die Loyalität der Verbraucher spiegelt sich auch in den
Verkaufszahlen wider: So legte laut GfK der Marktanteil von Frosch
zwischen Mai 2016 und Mai 2018 um 14% und das Umsatzwachstum um 21%
zu. Und das obwohl Werner & Mertz auf eine Discounterlistung seiner
Marke Frosch verzichtet und nur in geringem Umfang Promotionen
anbietet. „Unsere Studie zeigt, dass Kohärenz und Qualität
nachhaltigen Erfolg erzeugen und dauerhaftes Wachstum nur mit
Markencharisma gelingen kann, das Marken-Champions wie Frosch
auszeichnet“, so Dr. Robert Kecskes, Global Insights Director bei der
GfK.

Topthema 2019 ist Mikroplastik

Für das Jahr 2019 prognostiziert Kecskes Mikroplastik als das
entscheidende Thema für die FMCG-Branche. Gerade aufgrund der großen
medialen Aufmerksamkeit zur Problematik von Plastikmüll in den
Weltmeeren ist das Thema Mikroplastik beim Verbraucher angekommen.
„Wir kommen nicht nur ohne primäres Mikroplastik in unseren
Rezepturen aus, sondern engagieren uns im Rahmen unserer
Recyclat-Initiative seit 2012 dafür, unsere Flaschen in einem
geschlossenen Kreislauf zu führen, so dass sie nicht zu sekundärem
Mikroplastik im Meer werden können“, so Schneider. „Vielleicht führt
die deutlich steigende Verbrauchernachfrage dazu, dass wir dieses
Jahr auch unsere Wettbewerber von unserer als Open Innovation
angelegten Initiative überzeugen können und sie unserem Vorbild
folgen.“

Pressekontakt:
Werner & Mertz GmbH, Birgitta Schenz (Unternehmenskommunikation)
Telefon 06131 96420-28, Fax 06131 96420-30, BSchenz@werner-mertz.com

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