Best Practice: Abverkaufsakzente für Schnelldreher mit Radio / Privatmolkerei Bauer pusht den „Kleinen Bauer“

Radio setzt gezielt Abverkaufsimpulse
für Schnelldreher. Das zeigt die Kampagne der Privatmolkerei Bauer,
die im Frühjahr in den neuen Bundesländern geschaltet wurde. Der
Marktanteil von Bauer Joghurt im Osten stieg in Folge des Flights
laut GfK ConsumerScan von drei auf fast vier Prozent. Treiber hierfür
war der „Kleine Bauer“, dessen Marktanteil von 0,1 auf bis zu 0,8
Prozent anwuchs. Eine nachdrückliche Ergebnissteigerung, umso mehr,
als die Auswahl im Kühlregal enorm ist und nicht nur Markenjoghurts,
sondern auch viele Handelsmarken um die Gunst der Konsumenten
konkurrieren.

Ziel der Radiokampagne der Molkerei Bauer war es, flankierend zur
nationalen TV-Kampagne die im Vergleich zum Westen schwächere
Marktposition im Osten Deutschlands zu stärken. Die Radiospots
thematisierten auf charmante und kreativ ansprechende Weise sowohl
den „Kleinen Bauer“ als auch den „Großen Bauer“ in Form von
„Bauer-Regeln“ in Reimform. Hintergrund: „Der kleine Bauer“ wurde im
Frühjahr von Verbrauchern zum „Produkt des Jahres 2010“ gewählt.
Anders als der Klassiker im 250 Gramm-Becher wird er im 4 x
100-Gramm-Multipack angeboten. Diese Portionsgröße orientiert sich,
so die Molkerei, an den Bedürfnissen und Verzehrsituationen moderner
Konsumenten. Dem Handel bietet „Der kleine Bauer“ zusätzliche
Umsatzmöglichkeiten in Ergänzung zum klassischen „großen Bauer“, da
beide Produkte unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Ausschlaggebend für den wirtschaftlichen Erfolg der Kampagne war
neben dem Produkt auch die passende kreative Umsetzung. Das belegt
die Spot-Analyse Radio (SARA), die die Forscher der AS&S Radio
Kampagnen begleitend durchführten. Befragt wurden 300 Personen, die
in den 14 Tagen vor den telefonischen Interviews JUMP, den MDR-Sender
für junge Erwachsene in Mitteldeutschland, gehört hatten.

Bei der Spot-Analyse Radio zeigte sich, dass die Radiowerbung die
Botschaft perfekt kommunizierte. Fast jedem Zweiten (46%) gefiel der
Spot, der als leicht verständlich, informativ und sympathisch
wahrgenommen wurde. Besonders gut kam bei den Konsumenten die Melodie
der Werbung an, ebenso das Spiel mit den unterschiedlichen
Produktgrößen („Der große Bauer“ vs. „Der kleine Bauer“) wie auch die
humorvolle „Bauerregel“ („Der Bauer will für jeden sein, drum gibt´s
ihn auch in groß und klein.“). Folglich lagen die Leistungswerte
deutlich über den Benchmarks für andere Molkerei-Spots. Besonders gut
wurde der Spot zudem von der Zielgruppe der Joghurt-Verwender
erinnert und bewertet.

Pressekontakt:
Norbert Rüdell
Pressesprecher
Telefon: 069/15424-218
Mobil: 0160/96930306
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