B2B-Markenmanagement im Mittelstand – Nonsens oder Notwendigkeit?

Marke ist modern. Gelegentlich hat man den Eindruck, die heutige Agenturlandschaft besteht nur noch aus Markenexperten. Die Definition dessen, was denn Markenmanagement konkret bedeutet und welche Maßnahmen zu berücksichtigen sind, fällt bei intensiverem Nachfragen leider häufig recht dürftig aus. Selbst bei Durchsicht der unzähligen Fachpublikationen zum Thema Marke lässt sich kaum eine allgemein gültige Definition finden. Insofern ist auch klar, dass jedes Unternehmen, jeder Marketingverantwortliche „seine Markenführung“ etwas anders auslegt. Und mitunter auch sehr kreativ wird.

„Kreative Markenführung ist so viel wert wie kreative Buchführung – nämlich gar nichts“, postuliert hingegen Jan Welke, Gründer und Hauptgesellschafter der Siegener Welke Consulting Gruppe. Und beschwichtigt gleichzeitig: „Dass das Thema Marke an sich schon einmal den Weg zu den B2B-Unternehmen und in den Mittelstand gefunden hat, ist grundsätzlich zu begrüßen. Denn es kann ein wichtiger Baustein der Unternehmensstruktur, -entwicklung und Positionierung sein“. Gleichzeitig warnt Welke aber davor, jedem halbwegs lebendigen Unternehmen sklavisch eine Markenarchitektur aufzuzwängen und diese als Allheilmittel für Problematiken zu verkaufen, deren Ursachen viel weitreichender sind, als dass sie nur mit reiner Markenkommunikation zu lösen wären. Wenn aber Markenführung Sinn macht, dann sollte sie auch strategisch angegangen werden.

„Denn,“ so Welke, „Markenführung erfordert eine ständige Weiterentwicklung und zwar angepasst an die Entwicklung der Wirtschaftsstrukturen.“ Die Erkenntnis aus der jahrelangen Beobachtung der „Spezies Mittelstand“: Der Grundmechanismus – wie mittelständische Unternehmen „ticken“ – ist nahezu identisch und zwar branchenunabhängig. Was die Unternehmen letztendlich unterscheidet, ist ihre ureigene Unternehmenskultur. Diese basiert in der Regel auf einem oft unbewusst entwickelten oder aus der Historie mitgeführten Wertesystem. Ist das schon die Marke? Jan Welke: „Nein, aber ihre Keimzelle. Wenn man also von Markenmanagement spricht, geht es eigentlich darum, diese Keimzelle ans Tageslicht zu führen, zum Leben zu erwecken und nachhaltig wachsen zu lassen.“

Dazu gehört eine ganzheitliche Betrachtung des gesamten Unternehmens und seines Umfeldes. Und das, ergänzt Welke, überschreite den Horizont einer klassischen Werbeagentur bei Weitem. Zu häufig erfolge daher ein Bruch zwischen der Markendefinition und dem theoretischen Marken-Setup auf der einen sowie der strategisch-taktischen Umsetzung und Implementierung in den Unternehmensstrukturen auf der anderen Seite.

Die Bandbreite der Faktoren, die einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg einer Markenstrategie haben, ist enorm. Unzählige Themenfelder, angefangen von personalpolitischen Entscheidungen, Expansionsplänen, Markterschließungsstrategien oder Produktpolitik, bis hin zu finanz- und betriebswirtschaftlichen Überlegungen zur Unternehmensausrichtung müssen bei einer ganzheitlichen Markenstrategie berücksichtigt werden.

„Eine Marke ist wie ein sensibles Öko-System. Die Veränderung eines einzigen Parameters hat unter Umständen Einfluss auf das gesamte Marken-System. Wer dies nicht im Blick hat, riskiert empfindliche Fehlinvestitionen und im schlimmsten Fall erhebliche Schäden bei der Kundenzufriedenheit oder der eigenen Reputation und somit auch in der Wertschöpfung“, erklärt Jan Welke.

Eines ist jedoch klar: Wenn es um Markenführung geht, kann die Agentur maximal als eine Art „Markenarchitekt“ fungieren. Es ist vermessen, dass gesamte Gebäude auch noch selbst bauen zu wollen. Oder noch schlimmer: den Bauherrn mit den schönen Bauplänen allein zu lassen und ihn später dafür verantwortlich zu machen, dass das Gebäude nicht so geworden ist, wie geplant. Der Generalunternehmer, der heute mit diesem und morgen mit jenem Subunternehmer zusammenarbeitet, ist für den Bau eines komplexen Markengebäudes sicher ebenso unangebracht.

Wenn man die Rolle des Markenarchitekten einnimmt, ist es unabdingbar – und das wird leider von vielen so genannten Markenführungsagenturen vergessen – auch die Bauleitung zu übernehmen. Das heißt, sämtliche Gewerke im Blick zu behalten und diese zu koordinieren. Vielleicht ist ja genau das die Definition von Markenmanagement. Quintessenz von Welke: „Markenmanagement im B2B macht durchaus Sinn, wenn es ganzheitlich angegangen wird. Aber bitte nicht Marke um jeden Preis, weil es gerade schick ist. Oftmals trifft eine strategisch sauber geplante und durchgeführte Marketingkampagne, in der die zur Verfügung stehenden Ressourcen effizient gebündelt werden können, eher das Ziel.“

Welke Consulting Gruppe

Die Welke Consulting Gruppe (WCG) ist die B2B-Agentur für Markenführung und integrierte Kommunikation im Mittelstand. Mit einzelnen Units für Branding, Strategie, Pressearbeit, Werbung, Online und Telemarketing ist sie für alle kommunikativen Anforderungen des Mittelstands optimal aufgestellt. Dabei werden alle Leistungen aus einer Hand angeboten – mit einem Ansprechpartner und auf konstant hohem Niveau. Auch extern engagiert sich die Agentur für ihre Kunden und Partner. Dabei ist eine umfassende und kompetente Beratung selbstverständlich. Das Credo der Welke Consulting Gruppe: „Erst wenn unsere Kunden mit uns zufrieden sind, sind wir es auch.“ Und als Ziel definiert die Agentur-Gruppe: „Wir schaffen Mehrwert für unsere Kunden und somit für uns selbst.“

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