Autozulieferer in der Krise – Preis als letzte Waffe

Gewinnwarnungen, Stellenstreichungen,
Werksschließungen: Die Flaute der Autoindustrie bringt Zulieferer ins
Schleudern. Maßnahmen zur Kosteneinsparung sind ausgereizt,
Absatzsteigerungen in der Regel nur durch ruinösen
Verdrängungswettbewerb möglich – bleibt der Preis als wichtigste
Stellschraube. Was jetzt die drei wichtigsten Maßnahmen für
Zulieferer sind, erklären Hermann Simon (Unternehmensgründer) und
Andreas Hudelmaier (Autozuliefer-Experte) von der globalen Strategie-
und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Kurzarbeit bei Schaeffler, Stellenabbau bei Bosch, Gewinnwarnung
und drohende Werksschließungen bei Continental: Der
Produktionsrückgang der Automobilindustrie von fünf Prozent im ersten
Halbjahr 2019 im Vergleich zum Vorjahr trifft auch die Zulieferer mit
voller Wirkung. „Typische Strategien in einer solchen Lage sind
Kosten reduzieren und Absatzvolumen steigern – das wird aber nicht
ausreichen, um zahllose Zulieferer vor Schlimmerem zu bewahren“, so
Andreas Hudelmaier. Denn einerseits sind aufgrund der unnachgiebigen
Einkaufspolitik der Autohersteller die Kosten häufig bereits extrem
niedrig. Andererseits handelt es sich in der Zulieferindustrie um
„abgeleitete Nachfrage“. „Pro Auto werden genau zwei Außenspiegel
gebraucht, nicht mehr und nicht weniger“, erklärt Hermann Simon. „Die
Nachfrage nach Außenspiegeln ergibt sich also im Wesentlichen aus der
Zahl der Autobestellungen. Geht diese Zahl zurück, kann sich der
Spiegelhersteller kurzfristig kaum wehren. Er könnte zwar versuchen,
neue Kunden zu gewinnen bzw. seinen Lieferanteil zu erhöhen. Aber
kurzfristig dürften diese Maßnahmen nicht durchschlagen. Die
Beeinflussbarkeit des Absatzes ist also extrem beschränkt“, so der
Wirtschaftsexperte.

Preisgestaltung wichtigster Hebel gegen die Krise

„Damit hat jetzt die in der Industrie am meisten vernachlässigte
Variable der Gewinnfunktion die größte Chance, über das Wohl vieler
Zulieferer zu entscheiden: das Pricing“, diagnostiziert Hudelmaier.
Der Autozuliefer-Experte empfiehlt drei Sofortmaßnahmen:

1. Profitabilität im Bestandsgeschäft sichern

„Zu viele Zulieferer glauben, dass alle Verhandlungsmacht beim
Automobilhersteller liegt. So haben 96 Prozent der befragten
Zulieferer in der Global Pricing Study 2017 von Simon-Kucher
angegeben, dass sich der Preisdruck in den letzten beiden Jahren
erhöht hat, der zweithöchste Wert aller 35 befragten Industrien.
Automobilhersteller schaffen es also mit großem Erfolg, jährliche
Preissenkungen durchzusetzen, die über die Vertragsvereinbarungen
hinausgehen. In vielen Fällen können diesen Forderungen aber
reduziert oder gänzlich abgewendet werden, wenn die richtigen
Argumente gefunden und erfolgreich angewandt werden.

Hinzu kommt: Nach der Nominierung eines Lieferanten gibt es bei
Zulieferprojekten in der Regel noch zahlreiche Änderungen durch den
Automobilhersteller, die Lieferanten systematisch nutzen können, um
die Profitabilität im Bestandsgeschäft deutlich zu erhöhen.

2. Zukünftige Profitabilität durch die richtigen

Innovationen sichern Aus Produktsicht erfindet sich die
Autoindustrie gerade neu; damit sind Innovationen an der Tagesordnung
und ein wichtiger Hebel für nachhaltigen Erfolg. Leider ist die
Erfolgsbilanz von Zulieferern in dieser Hinsicht eher schlecht.
Befragte Zulieferer gaben an, dass 75 Prozent der Innovationen ihre
Gewinnziele in der Vergangenheit nicht erreicht haben. Ein
Hauptproblem besteht darin, dass (End-)Kundenbedürfnisse nicht gut
genug verstanden werden. Als logische Konsequenz passen dann
Kostenstruktur und Zahlungsbereitschaft nicht zusammen. Für
erfolgreiche Innovationen muss der Kundennutzen während der
Entwicklung klar quantifiziert werden und sowohl Produkt- als auch
Preisgestaltung maßgeblich prägen.

3. Verhandlungsführung stärken

Es reicht natürlich nicht, die richtigen Preise zu setzen, sie
müssen auch durchgesetzt werden. Zulieferer tun daher gut daran, in
Krisenzeiten weiter in ihren Vertrieb zu investieren.
Verhandlungsschulungen sind ein wichtiges Mittel, aber auch Prozesse
und Tools müssen optimiert werden. Kluge Anreizsysteme, die den
Vertrieb am Erfolg der Preisverhandlungen beteiligen, sind das letzte
Puzzlestück für einen erfolgreichen Zulieferervertrieb.

In Kombination mit den anderen Maßnahmen kann so die
Profitabilität von Zulieferunternehmen gesichert und krisenfest
gemacht werden – nicht nur durch Kostensenkungen, sondern auch durch
intelligente Preismaßnahmen.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die
Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine
Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen
Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist
Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im
Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit
über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit vertreten.

Für Rückfragen und detaillierte Informationen stehen wir Ihnen gerne
zur Verfügung:

Julia Griep (Public Relations Manager)
Tel: +49 221 36794 486
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