Auffallen lohnt sich: Kreative Online-Werbung erreicht den Kunden am besten

Neue Yahoo!-Studie belegt, dass
unkonventionelle und kreative Werbeformate bei Internet-Nutzern eine
deutlich größere Resonanz erzielen als Standardlösungen

Think big! Und das nicht nur, wenn es um die Größe eines
Werbeformats geht. Auch in punkto Kreativität gilt es, bewährte Pfade
zu verlassen und Neues zu wagen. Was sich für Werbetreibende wirklich
auszahlt und mit welchen Formaten die besten Werte bei den
entscheidenden Messgrößen – Werbewirkung und Nutzerakzeptanz –
erreicht werden, hat Yahoo! in seiner aktuellen Werbewirkungsstudie
„Homepage Events – Wissen, was wirkt“ untersucht. Ein Ergebnis: Die
Werbewirkung von Sonderformaten ist im Vergleich zu Standardlösungen
doppelt so hoch.

Ãœber 2.000 Yahoo!-Nutzer wurden zu einer Bewertung der Yahoo!
Homepage eingeladen, wobei ihnen während des Tests zufällig die
gleiche Kampagne in vier verschiedenen Werbeformaten angezeigt wurde:
dem Standard Content Ad, einem Homepage Event mit Floating-Elementen
(einmal autoinitiiert und einmal mit Mouse-over) sowie einem Homepage
Event mit animiertem Double Skyscraper. Der Kontrollgruppe wurde
statt der Kampagne ein Banner für die Yahoo! Frontpage angezeigt.
Neben technischen Daten wie Zeit, Website-Nutzung und Klicks wurden
dabei auch der Werbe-Recall, die Markenwahrnehmung und das -Image
sowie die Bewertung des Werbemittels und der Website selbst
abgefragt. Wichtig: Marke und Kreation blieben dabei gleich, die
ermittelten Resultate sind daher ausschließlich auf die
unterschiedliche Formatumsetzung zurückzuführen.

Die Werbeerinnerung steigt um über 40 Prozent Homepage Events
erhöhen die Werbeerinnerung im Vergleich zu Standardwerbeformaten um
mehr als 40 Prozent – so lautet eines der zentralen Ergebnisse der
Yahoo!-Studie: Vor allem die Kombination von autoinitiierten Formaten
und Skyscraper-Elementen zahlt sich aus. Doch hier fällt nicht nur
die Werbeerinnerung am höchsten aus, das Werbeformat wird darüber
hinaus auch mit Blick auf die Aufmerksamkeitsleistung
überdurchschnittlich gut bewertet.

Bei der Aussage „Die Anzeige springt einem ins Auge“ erreicht das
mit Autoinitiierung kombinierte Format einen deutlich
überdurchschnittlichen Wert (Index 107; Index 100 = Mittelwert über
alle Testformate), das Homepage Event mit Autoinitiierung und
Skyscraper schneidet ebenfalls über dem Mittelwert positiv ab (Index
103). Auch beim Statement „Die Anzeige ist einprägsam“ werden die
Kombinationen Skyscraper und Autoinitiierung (Index 103) sowie die
Kombination aus Floating und Mouse-over (Index 107)
überdurchschnittlich gut bewertet.

Gleichzeitig stärkt die Mixtur aus autoinitiierten Formaten und
Skyscraper auch der beworbenen Marke den Rücken. Mehr als doppelt so
hoch ist laut Studie die gestützte Markenerinnerung, wenn statt eines
einfachen Content Ad die Kombination von Skyscraper und
Autoinitiierung gewählt wird. Interessant ist auch, dass
autoinitiierte Formate allein in punkto Markenerinnerung etwas
schlechter abschneiden als andere Formate wie Mouse-over-Lösungen.

Groß und größer – erlaubt ist, was gefällt Wer glaubt, dass sich
längere und größere Werbeformate auf das Nutzungserlebnis womöglich
negativ auswirken, liegt falsch. Gemessen an der Nutzungsdauer, ein
entscheidender Indikator für die User-Experience, zeigt sich, dass im
Vergleich zu einem Content Ad, bei dem die Nutzung nur 17 Sekunden
beträgt, die größeren und augenfälligeren Formate sogar besser
abschneiden. Den höchsten Wert erzielen Mouse-over Ads mit einer
Nutzungsdauer von 30 Sekunden. Danach folgt das Duo autoinitiierte
Formate und Skyscraper mit je 24 Sekunden.

Interessant ist auch, dass Anzeigen keinen Einfluss darauf haben,
wie die Internetnutzer eine Homepage letztlich bewerten. Egal, ob
Content Ad, Mouse over-Formate, Autoinitiierung oder Autoinitiierung
in Verbindung mit Skyscraper-Elementen – in jedem Fall liegt der
Anteil derer, die die Attraktivität der Homepage mit „gut“
beziehungsweise „sehr gut“ bewerten, bei über 80 Prozent. Ein
Zusammenhang zwischen Anzeigengröße und Bewertung der Webseite konnte
demnach nicht nachgewiesen werden.

„Anknüpfend an unsere auf der letztjährigen dmexco
veröffentlichten Werbewirkungsstudie haben wir in der aktuellen
Untersuchung neben reinen Formattests auch die Nutzerakzeptanz
gemessen. Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass kreative,
großformatige Online-Werbung nicht nur schön anzusehen, sondern eben
auch sehr effizient ist. Unser fortwährendes Ziel ist es, für unsere
Kunden so innovative und maßgeschneiderte Kampagnen wie möglich zu
entwickeln und umzusetzen und Marken in der digitalen Welt zu
inszenieren“, unterstreicht Heiko Genzlinger, Stellvertretender
Geschäftsführer und Commercial Director von Yahoo! Deutschland. „Und
wie sie das am effektivsten tun können, zeigen nicht zuletzt unsere
Insights-Studien, die einen zentralen Baustein der Komponente Science
in Yahoos einzigartiger Kombination –Science, Art and Scale– bilden.
Damit bieten wir unseren Partnern und Werbekunden neben einer hohen
Reichweite, hochwertigen Umfeldern, kreativen Werbelösungen und
ausgereifte Technologien insbesondere auch wertvolle Markteinsichten
und somit alles, was erfolgreiches Online-Marketing ausmacht.“

Die kostenlose Werbewirkungsstudie „Homepage Events – Wissen, was
wirkt“ von Yahoo! Deutschland steht Ihnen zum Download auf Slideshare
(Yahoo!Germany) zur Verfügung.

Bildmaterial finden Sie auf Flickr (Yahoo! Pressebilder).

Besuchen Sie Yahoo! am 15. und 16. September auf der dmexco in
K̦ln in Halle 8 РStand A-059 / C-058.

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Yahoo!-Workshop @ dmexco: Nicht verpassen! Laura Chaibi, Director of
Research & Insights Yahoo! EMEA, wird Ihnen die Studienergebnisse am
heutigen Mittwoch in einem Workshop vorstellen. Wo: Seminar 2 Wann:
15 – 15.45 Uhr
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Ein Bild von Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer &
Commercial Director von Yahoo! Deutschland, finden Sie unter
folgendem Link: http://yahoo.enpress.de/Yahoo_Sprecher.aspx

Die europäische Werbewirkungsstudie „Online-Werbeformate – Wissen,
was wirkt“ (September 2009) finden Sie unter folgendem Link:
http://yahoo.enpress.de/pressemeldungen.aspx?p=2361.

Ãœber Yahoo! Yahoo! erreicht mit innovativen Technologien,
attraktiven Inhalten und anwenderfreundlichen Diensten jeden Monat
mehrere hundert Millionen Nutzer. Damit ist Yahoo! eine der
meistbesuchten Internetseiten weltweit und zählt zu den führenden
Online-Medienunternehmen. Die Vision von Yahoo! ist es, durch die
Vermittlung persönlich relevanter Internetangebote der Mittelpunkt
der Online-Aktivitäten der Menschen zu sein. Yahoo! hat seinen
Hauptsitz in Sunnyvale, Kalifornien/USA. Sitz der Yahoo! Deutschland
GmbH ist München.

Weitere Informationen sind verfügbar unter
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Anecdotal http://yodel.yahoo.com.

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