AS&S Radio-Studie analysiert Werbewirkung in Podcasts

Werbung in Podcast-Umfeldern
funktioniert zuverlässig – und die beste Wirkung erzielen
Werbungtreibende mit seriösen Native Ads, kurzen Sponsorings und
hochwertig gestalteten Marken-Spots. In ihrer repräsentativen Studie
„SPOT ON PODCAST #2“ zeigen die Forscher der AS&S Radio, wie
Podcast-Werbung auf wichtige Key Performance Indicators (KPI)
einzahlt – eine wirkungsstarke Option zur Verlängerung klassischer
Radiokampagnen! Bereits vor einem Jahr hatte die AS&S Radio mit „Spot
on Podcast“ die erste repräsentative Studie zur Podcast-Nutzung im
deutschen Markt vorgelegt. 87 Prozent der Nutzer, so das damalige
Ergebnis der vielbeachteten Grundlagenforschung, akzeptieren Werbung
in Podcasts.

Bei der aktuellen Studie „SPOT ON PODCAST #2“ war die zentrale
Frage, wie Podcast-Werbung mit Blick auf die unterschiedlichen KPIs
performt. Dazu wurden im Auftrag der AS&S Radio im Frühjahr dieses
Jahres 10.000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren online
befragt (Datenerhebung: annalect / trend research). Zum
Befragungsstart konnten die Teilnehmer einen von vier Podcasts aus
dem Portfolio der AS&S Radio auswählen: Neben dem Polit-Podcast „Lage
der Nation“ und dem Podcast „Das Thema“ der Süddeutschen Zeitung
standen Podcasts des Senders und Podcast-Publishers detektor.fm und
des Podcast-Labels VIERTAUSENDHERTZ zur Verfügung. Bei einer
Kontrollgruppe wurde getestet, wie Audiowerbung generell aufgenommen
wird (Performance-Benchmark). Im Anschluss wurde den Probanden der
Podcast mit Werbung sowie der Kontrollgruppe Audio-Content mit
integriertem Werbeblock präsentiert. Danach wurden die
Studienteilnehmer zur Wahrnehmung der Werbung befragt.

Das aufwändige Studiendesign erlaubte es, einen kausalen
Zusammenhang zwischen Podcast-Werbung und Marken-Awareness sowie dem
Consideration Set (Menge der Marken, die ein Konsument innerhalb
einer Produktkategorie in Erwägung zieht) herzustellen. Dabei legten
die Forscher strenge Maßstäbe für den Erinnerungs- und Relevanztest
an: Bis zur Abfrage der KPIs wussten die Teilnehmer nicht, dass es
bei der Befragung überhaupt um Werbung ging.

Für den Werbetest entschieden sich die Forscher, mit fiktiven
Marken zu arbeiten: mit der Berufsunfähigkeitsversicherung Belona
Secura und mit Wohntraum.de, einem E-Commerce-Anbieter für
Inneneinrichtung. Der Vorteil dabei: Die Befragten hatten keinerlei
Vorkenntnisse zu diesen erfundenen Marken, weshalb keine störenden
Depotwerte existierten. Zudem konnten dadurch zu jeder Marke
Werbemittel in jeder Werbeform produziert werden Getestet wurden drei
Werbeformate, und zwar klassische Audio-Spots, Sponsoring – also
Audio-Presenting mit Opener und Closer – sowie ein Native Ad, eine
individuelle, vom Host gesprochene längere Werbebotschaft. Je Marke
und Werbeform wurden insgesamt 40 verschiedene Werbemittel
produziert, um unterschiedliche kreative Ansätze zu testen. Jeder
Befragte bekam in dem von ihm ausgewählten Podcast nur ein
Werbemittel vorgespielt.

Ergebnis der Studie: Die Special-Interest-Umfelder der Podcasts,
die gesteigerte Aufmerksamkeit sowie die Exklusivplatzierung sorgten
für hohe Werbewirkung. Die drei untersuchten Werbeformen –
Audio-Spots, Sponsoring und Native Ad – erzielten im Podcast-Umfeld
starke Werte für die untersuchten KPIs (gestützte Markenbekanntheit,
gestützte Werbeerinnerung, gestütztes Consideration Set, spontane
Markenbekanntheit, spontane Werbeerinnerung, spontanes Consideration
Set).

Bei den Audio-Spots kamen unterschiedliche Kreationen zum Einsatz.
Dabei schnitten die Spots mit starkem Branding am besten ab. Als
einfache und wirksame Werbeform in Podcast-Umfeldern erwies sich das
Sponsoring: Alle acht Sponsorings generierten ein hohes Maß an
Erinnerung an die jeweilige Marke. Vorteile von Sponsorings: Sie sind
kurz und einfach umzusetzen, sie treiben Erinnerung und Aktivierung
der Werbebotschaft, und sie sind die Werbeform mit der höchsten
Akzeptanz.

Die Native Ads funktionierten in Sachen Werbewirkung am besten:
Alle getesteten Formate brachten die jeweilige Marke mit nur einem
Werbekontakt in das Consideration Set der Probanden. Einen
Unterschied machte auch die inhaltliche Ausrichtung: Am besten kamen
Native Ads an, bei denen der Podcast-Sprecher das Werbeangebot
sachlich-distanziert beschrieb.

„Unsere Studie –SPOT ON PODCAST #2– zeigt: Werbung in Podcasts
funktioniert“, resümiert Oliver Adrian, Geschäftsführer der AS&S
Radio. „Qualitativ hochwertige Podcasts sind ideale Umfelder, um
klassische Radiokampagnen erfolgreich zu verlängern und zusätzliche
wirkungsstarke Impulse im Tagesablauf der Hörer zu setzen.“

Die AS&S Radio wird die Studie „SPOT ON PODCAST #2“ auch im Rahmen
der diesjährigen dmexco (12.-13.09.2018 in Köln) präsentieren. Am
Stand der AS&S Radio in Halle 8 / C040 erhalten Fachbesucher zudem
weitere spannende Insights zu aktuellen Audio-Trends.

Das Vermarktungsportfolio der AS&S Radio mit seinem einzigartigen
Angebot aus öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern sowie
innovativen Online Audio-Angeboten steht für starke Reichweiten,
kaufkräftige Zielgruppen und effizienten Mitteleinsatz. Die AS&S
Radio ist eine 100-prozentige Tochter der ARD-Werbung SALES &
SERVICES GmbH (AS&S). Infos zum Unternehmen und seinem
Vermarktungsangebot finden sich unter www.ass-radio.de.

Pressekontakt:
Norbert Rüdell
Pressesprecher
Telefon: 069/15424-218
Mobil: 0160/96930306
norbert.ruedell@ard-werbung.de

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