Marken zählen zu den Demografiegewinnern, denn vor allem ältere
Zielgruppen sind markenaffin und können sich Premiummarken leisten. Wer
sich bei dieser Zielgruppe etablieren kann, sichert somit nachhaltig seinen
Markenerfolg. 2016 werden hierzulande 35,6 Millionen Menschen zwischen
14 und 49 Jahre alt sein – und 36,0 Millionen über 50 Jahre. 2020 ist die
Demografiefalle noch deutlicher zu spüren: Nur noch 34,0 Millionen
Bundesbürger werden dann 14 bis 49 Jahre alt sein, aber 37,5 Millionen 50
Jahre und älter!
AGE BRANDS Studie misst den Markenstatus bei den Best Agern
Hierzu wurden zum einen typische Markenerfolgsfaktoren im Sinne des
Markentrichters analysiert: Bekanntheit, Vertrautheit und Relevant Set.
Zusätzlich wurden alle 132 abgefragten Marken im AGE BRANDS-Markenindex bewertet und in eine
Rangfolge gebracht. Grundlage für den AGE BRANDS-Markenindex ist die Performance der Marken bei
Best Agern im Hinblick auf die Eigenschaften Glaubwürdigkeit, Qualitätsimage und Konstanz im
Markenauftritt. Diese drei Indikatoren wurden im Rahmen einer qualitativen Vorstudie als die
relevantesten Kriterien für die Wertschätzung von Marken aus der Sicht der Best Ager identifiziert. Das
Spektrum der 132 bewerteten Top-Marken ist erheblich: Der Markenindex reicht von 50% (Miele) bis 2%
(Dacia). Top Werte bei der Marken-Bekanntheit erreichen u.a. Audi, BMW, Mercedes, Sparkasse, Allianz,
Coca Cola, Rotkäppchen Sekt, Aldi, Edeka, Rewe, Miele, Bauknecht, Bahlsen, Dr. Oetker, Iglo, Adidas,
C&A, Ratiopharm, Klosterfrau und TUI.
Es geht um Milliardenmärkte
Der Markenverband kommt zu dem Ergebnis, dass die Markenhersteller und –dienstleister im Jahr 2014
rund 1,1 Billionen Euro umsetzten. Damit übersprangen sie erstmals die Schallmauer von einer Billion.
Einen großen Teil zum Erfolg beigetragen haben die Kunden 50plus. Für 57% des Gesamtumsatzes bei
den Gütern des täglichen Bedarfs ist diese Altersgruppe verantwortlich. Die Automobilindustrie profitiert
beim Neuwagenkauf von den Best Agern. So wurden 60,9 Prozent der Neuwagenanmeldungen in den
ersten zehn Monaten des Jahres 2015 von über 50-Jährigen getätigt, so die Zulassungsstatistik des
Kraftfahrtbundesamtes. Absolut waren es 626.592 Neufahrzeuge, die von den Best Agern zugelassen
wurden. Im gleichen Zeitraum meldeten die 18-bis 29-Jährigen nur 6,6 Prozent aller Neuwagen an. Fast
doppelt so viele wurden von den 70- bis 79-Jährigen (11,3%) getätigt.
Keine Relevanz – kein Umsatz
Bekanntheit ist die Voraussetzung für Vertrauen und Vertrauen für den Zugang zum Relevant Set. Bei den
Automobilmarken liegen Dacia und Fiat mit nur 5% auf dem letzten Platz in der Relevant Set Skala.
Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass weder Dacia noch Fiat mit ihrer Markenkommunikation die älteren
Neuwagenkäufer erreichen. Oder anders ausgedrückt: Die Markenstrategie von Fiat und Dacia benötigt
mehr Demografiefitness. Und dies, obwohl Fiat kürzlich einen Werbespot platziert hat, der bei der älteren
Kundschaft Potenziale wecken könnte.
Dr. Franzen bekräftigt: „Für Marken bedeutet das, dass sie sich für die demografische Entwicklung rüsten
müssen, um zukunftssicher zu sein. Das Fehlen einer Markenstrategie für ältere Zielgruppen oder mangelhafte Ansprache dieser Zielgruppe ist ein Teil des Problems“ und Dr. Andreas Reidl ergänzt:
„Benötigt werden Innovationen und Neuprodukte für eine Zielgruppe, die kontinuierlich wächst und die
ausgesprochen gern konsumiert“.
Bisher liegt zwar die Wahrscheinlichkeit, bei der Neueinführung von Produkten einen Flop zu landen, nach Aussage der GfK bei etwa 70 Prozent. Die Ursachen für Misserfolge sind zumeist im Konzept und in der Umsetzung begründet. Für Dr. Andreas Reidl ist klar: „Bei aller Euphorie für die Digitalisierung sollte nicht vergessen werden, dass die Masse der Konsumenten nicht mehr jung ist. 50plus ist in vielen Branchen mehrheitlich verantwortlich für Umsatz, Unternehmensgewinne und Steuern.“
Die Neuauflage der Studie –AGE BRANDS– zeigt, welche Marken erfolgreich und welche weniger erfolgreich bei den Best Agern sind.
Die Studie AGE BRANDS 2015 kann kostenfrei angefordert werden bei Dr. Andreas Reidl
AGE BRANDS Studie 2015 deckt auf: Jugendwahn kann den Markenartikel- Herstellern Milliarden kosten. hinzugefügt von Presse am
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